Skip to main content
Effweek-Homepage-Banner-01

Doba Marketing Efektivnosti

I eto ga: u klasično engleskom akademskom stilu bez previše pompe, desila se najbitnija marketinška stvar ove godine. Les Binet i Piter Fild (Field), nadaleko čuveni dvojac, koji se u noćima Plavog Meseca sastaje da rasvetli to što se rasvetliti može u svetu advertajzinga, je to uradio i po treći put. Evo studije za download, videa za gledanje i poneke reči pride.

Njihove dve pređašnje studije, Marketing in the Era of Accountability i The Long and Short of it su nezaobilazna štiva zapadnjačkih marketara već čitavu deceniju. Nedavno su objavili i treću, pod nazivom Media in Focus: Marketing effectiveness in the digital era i, što se mene tiče, upisali se u Hall of Fame marketinga odmah pored profesora Šarpa.

Efektivnost u digitalnoj eri nudi apdejt ideja i preporuka iz prethodne dve studije, uz sveobuhvatan i podrazumevano robustan pogled na medijsku stranu advertajzinga. Binet i Fild u svim svojim istraživanjima koriste IPA databank, bazu studija slučajeva koji se decenijama koristi za IPA Effectiveness Award, najprestižniju UK advertajzing nagradu. To njihovom radu daje nivo utemeljenosti kojim se retko ko može pohvaliti, osim Ehrenberg-Bass Instituta.

Pred nama je PDF same studije, koji možete skinuti sa ovog linka, ali i video u kojem autori prezentuju svoje nalaze (embed na kraju članka).

binet_field1

Ima vrlo malo stvari na koje marketar može korisnije da investira tri sata života od čitanja i gledanja ova dva gospodina. Njihovi nalazi su (na njihovu sreću) potpuno u skladu sa učenjem Bajrona Šarpa, tako da se čitav opus delovanja ovog dvojca može smatrati kao razrada i dopuna Biblije marketinga na teme advertajzinga i medijskog dela posla.

Na WARC-u se može pročitati dobar siže čitave prezentacije, ko ima pristup.

Osnovni zaključci

  • Tržišna penetracija i široki doseg uvek pobeđuju fokus na izgradnju lojalnosti kada gradimo udeo na tržištu – kako oflajn, tako i onlajn.
  • Da bi brend uspešno rastao, ispitivanja budžeta pokazuju da Share of Voice brenda mora biti veći od Share of Market-a
  • Internet je učinio kratkoročne aktivacije izuzetno efektivnim, ali nije ukinuo potrebu za investiranjem u izgradnju brenda. Naprotiv.
  • Na klackalici komunikacija, od tipičnog brending-orijentisanog emotivnog pristupa do utilitarnih aktivacija, pravilo budžetiranja u odnosu 60:40 i dalje važi, bez obzira na digitalnu disrupciju. Naravno, ugrubo.
  • Video je i dalje majka za građenje brenda, onlajn i oflajn, bez obzira kojoj publici se obraćamo.
  • Email i Search su najefektivniji kanali za online aktivacije.
  • Građenje lojalnosti ima upotrebnu vrednost za aktivacije, ali je potvrđeno upitnakao taktika za rast i manje je efektna od širokog dosega i pričanja sa svima, pogotovo za FMCG brendove – potpuno u skladu sa Šarpovim zaključcima.

Kao i uvek, autori insistiraju na potrebi da svaki marketar sebi pronađe pravi balans između građenja brenda i aktivacije, nudeći podatke koji potkrepljuju njihove savete.

Logična nelogičnost

split budžeta

Meni je, ipak, najinteresantnija bila ideja koja na prvi pogled izgleda krajnje nelogično, a tiče se komunikacionog fokusa.

Naime, podaci govore da, ukoliko želimo maksimalnu efektivnost za svoj budžet, moramo uraditi potpuno kontra-intuitivnu stvar od logične i investirati više u stranu suprotnu onoj koja nam prirodno “leži”. Drugim rečima, ukoliko komuniciramo u kategorijama koje su pretežno dominirane racionalnim odlučivanjem, gde se mnogo pretražuje i aktivno misli, potrebno je da u stvari investiramo više od proseka u emotivnu komunikaciju – i obrnuto. Nema smisla?

That’s because advertising works harder when the decision is emotional, you don’t have to do quite so much of it. In more rational categories you have to bump up the advertising to get through to people.

Trećim rečima, when others zig – you zag. Ovo ima ogromne implikacije za prisustvo i ponašanje brendova na digitalu. Najprostije rečeno, to što je banci najlakše da krkne pare na Google Search i Facebook Link Ads i ona tu priliku koristi ne trepćući je slabost, a ne prednost.

Lakoća odluke zaslepljuje marketara koji, očaran dobrim kratkoročnim ROI-jem i vanity metrikama, previše investira u kratkoročne aktivacije i zanemaruje moć brend advertajzinga da obezbedi dugoročnu stabilnost prodajne cene. Samim tim, ne troši svoj budžet optimalno. Najbolji mogući primer pravilnog rešavanja ove puzzle je čuvena Compare the Meerkat ideja, koja koristi fenomenalnu kreativnu ideju da “obriše pod” konkurencijom u kategoriji koja se shvata kao gotovo potpuno racionalna (osiguranje) .

Activation is so much easier to achieve in these high-research categories […] it can be done at much lower cost and higher efficiency, which means that the brand-building role becomes significantly more important.

Evo i snimka celog predstavljanja studije od strane autora, a tonama drugog sadržaja se može pristupiti sa zvaničnog sajta EffWeek-a.

Srećno kopanje.

Media: IPA, studija

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: