Skip to main content
savrseno trziste sadrzaja

O budućnosti medija i izumiranju novinarstva

Budućnost medija i budućnost advertajzinga su neraskidivo povezani. Na našem podneblju se slabo govori o aktuelnim temama propasti starog medijskog biznisa. Interesantno mi je da se dotaknem toga i probam da lokalizujem priču.

Da li su novinari pred izumiranjem? Da li profesionalno novinarstvo uopšte ima urođenu vrednost? Imaju li medijske kuće budućnost? Ako da, kako je finansirati? A u Srbiji? Hajde da vidimo.

Počnimo jednom tvrdnjom: Ovaj članak je bezvredan.

Na sreću i nesreću, isti je slučaj i sa bilo kojim drugim digitalnim sadržajem. Bez obzira da li ga je proizveo Blic, Buzzfeed, moja mama na Fejsu ili ja ovde, princip je isti: Tebi, dragi čitaoče, je vrednost svakog od njih relativna i šanse da ćeš konzumirati bilo koji od njih su, u proseku, iste.

Sa druge strane, šanse da ćeš za taj sadržaj platiti su mikroskopske.

Novinarsko-izdavačka profesija je, iz ovih razloga, u krizi. Vlasnici medija ne uspevaju da nađu način da u digitalnom dobu korektno naplate svoj rad. Njihovi su članci isto tako bezvredni kao i moji.

Svi publisher-i na svetu obožavaju da krive Google i Facebook za svoje nevolje. Stvar je, naizgled, potpuno jasna: Google i FB ubiraju oko 20% svetskih budžeta za oglašavanje (koji iznose $106.3 milijarde u 2016). 80% svog internet saobraćaja ka stranicama publisher-a dolazi preko Google ili FB. Ove brojke samo nastavljaju da rastu.

Nemoguće je zaobići ove titane koji vedre i oblače internetom. Oni su put do publike i njene pažnje, odlučujući šta se vidi, a šta ne. Vlasnicima medija, koji su nekada imali monopol na istu tu pažnju, ostaju mrvice.

Medijske kuće veruju da svoju budućnost treba da traže u sindikalnoj borbi, postavljanju zakonskih okvira za delovanje internet giganata, sudeći po raznim inicijativama u Americi i drugde. Na domaćem terenu, srećni su da tavore u svetu banera, advertorijala i eventualno native projekata.

Mislim da mora bolje.

Teorija agregacije

Ben Thompson, nadaleko čuveni analitičar, je definisao pojam Aggregation Theory kroz svoje promišljanje moderne poslovne strategije. Ovaj deo posta je uveliko baziran na njegovim analizama stanja medija iz proteklih nekoliko godina.

Problem za sve biznise starije od interneta je što digitalna tržišta imaju odlike savršenog tržišta: kod digitalnih dobara nema troškova distribucije i troškova transakcije, sve se zna o svemu i sve je svima dostupno. Analogni biznis je stvoren za druge stvari: za hendlovanje velikih fiksnih troškova i očuvanje konkurentske prednosti. Na internetu je, kao takav, u potpunosti van svog elementa.

U ovim uslovima, došlo je do pojave agregatora kao jednog od novih poslovnih modela.

Agregatori su sajtovi-platforme koji, sakupljanjem pažnje sa jedne i sadržaja sa druge strane, stvaraju vrednost za sebe i svoje korisnike bez tradicionalnih operativnih troškova biznisa čiji sadržaj agregiraju. Sakupljaju sav kajmak tuđeg rada, bez ijednog od povezanih troškova i rizika. Google je najveći od njih. Slede ga FB, druge društvene mreže i masivni sajtovi.

Ovaj disruptivni, winner takes it all model je upropastio paradigmu medijske industrije 20. veka. Komoditizovao je  njihov proizvod – vest, reportaže, istraživačko novinarstvo… – na nivo lešnika ili banana: međusobno savršeno zamenljivu parčad sadržaja. Kao na kvantaškoj pijaci.

Benova Teorija Agregacije kaže da agregator kontroliše potražnju i, kao disproporcionalno jači poslovni partner, uslovljava svoje dobavljače da rade u uslovima savršene konkurencije.

Cena savršenstva

Savršeno tržište podrazumeva, između ostalog, i nepostojanje barijera koje sprečavaju ili otežavaju ulazak konkurencije. Što dovodi moj Odvratajzing u direktnu konkurenciju sa npr. Men’s Health i Njuz.net, ali i svim ostalim formalnim i neformalnim stvaraocima sadržaja. Svi su dostupni korisnicima istom lakoćom. Publisher-i su saterani u ćošak, naterani da se takmiče međusobno i sa svima nama amaterima-kreatorima.

Takođe, funkcionisanje na savršenom tržištu sa savršenom konkurencijom znači da je konkurentna tržišna cena jednog parčeta sadržaja (fuj!) na digitalu jednaka marginalnom trošku, tj trošku njegove proizvodnje onoga ko ga proizvodi najjeftinije.

Ovakva cena se ne obazire na ogromne fiksne i varijabilne troškove koje ima svaka ozbiljna medijska kuća. Na primer, New Yorker plati bok-te-pita koliko jednom Malkolmu Gledvelu za editorijal, koji on onda piše tri meseca. Zatim se taj članak pojavi u mom FB feed-u, podjednako bitan kao i Prosečna Doza Srbende, ili paradajz-slike moje tetke sa letovanja u Paraliji.

Hoću reći: konkurentna cena proizvodnje sadržaja na internetu je NULA. 0. Zato što je moj trošak pisanja ovog članka samo moje vreme, čija je vrednost za tebe, dragi čitaoče, jednaka nuli. Ti troškovi su jednaki za sve, jer tebe uglavnom nije briga za cenu koštanja pojavljivanja nekog članka na Odvratajzingu ili u Le Monde-u.

Ozbiljni publisher-i čupaju kosu zbog ovakvog stanja stvari, i krive Google i FB što im otimaju hleb iz usta i devalviraju rad. Jedan od argumenata im je da je profesionalno novinarstvo neophodnost građanskog društva i da, kao takvo, treba da bude zaštićeno. Ali, da li je baš tako?

Za šta služe mediji?

Novinari lažu sami sebe, a varaju se i urednici medijskih kuća, kada o sebi misle kao o servisu za informisanje i zabavu javnosti. Osim u slučajevima državnih medija, gde je ova ideja ponekad tačna, svi ostali pobornici ove teze imaju ozbiljne iluzije o sopstvenoj veličini i bitnosti, koje ih sprečavaju da pravilno sagledaju situaciju.

Privatni mediji su biznis sa jasnim ciljem.

Nijedna tradicionalna medijska kuća ne postoji da bi distribuirala vesti zarad društvenog dobra, već da bi okupila što širi segment publike, pa pažnju te publike zatim prodala oglašivačima. Kada su u pitanju štampane novine, njihov cilj je uvek da ostvare monopol na print oglašavanje u svojoj geografskoj oblasti distribucije. To je priroda i suština medijskog posla.

Kako bi svoj cilj postigla što efikasnije, skoro svaka tradicionalna novinska kuća se trudila da svaštari, prioritizujući kvantitet u odnosu na kvalitet. Maksimizujući svoju publiku, publisher maksimizuje i svoj dohodak od reklama.

Medijski izdavači postoje da bi našu pažnju sakupili na jedno mesto i na ekonomičan način je prodali oglašivačima. Dakle, potpuno su fokusirani na uslugu oglašivačima.

Svaka društvena dobrobit, tj. javni interes koji proističe iz kvalitetnog, objektivnog informisanja (ili zabave) javnosti, koja dolazi iz privatnog medija, je prosto nusproizvod njegove primarne aktivnosti.

Ovo je topla voda, ali se često prigodno zaboravi kada se potežu moralni argumenti.

Šta rade Google i Facebook?

Kao agregatori, ove dve kompanije su gotovo u potpunosti preuzele advertajzing kolač od medijskih kuća, koje su ranije držale monopol nad prodajom medijskog prostora.

Kao digitalni domoroci, ove kompanije su se savršeno pozicionirale da u potpunosti zamene osnovnu premisu postojanja medijskih kuća, usmislu efikasnog upravljanja ljudskom pažnjom.

Vaspostavljene kao komunalije 21. veka, moćne i korisne, ove dve kompanije interesuje samo ljudska pažnja kao resurs.

Da se vratim na lešnike i banane: Google i Facebook baš briga za klasične parametre vrednosti sadržaja – to da li je on rezultat ozbiljnog istraživačkog novinarstva ili ‘Top 7 ispala Kim Kardašijan (FOTO)’. Sakupljaju sadržaj i serviraju ga korisnicima, kako bi što duže zadržali njihovu pažnju i prikazali im što više reklama.

Nije ih briga ko ga kreira i uz kakav trud. Agregatore zanima samo gotov sadržaj, ne i sam proces kreiranja (dobrog) sadržaja. Ne i (dobro) novinarstvo.

I tu upravo leži jedna od retkih šansi za medijske pregalnike.

Šta mediji treba da rade?

Da li dobro novinarstvo ima društvenu vrednost?

Odgovorno i kvalitetno novinarstvo je osnova zdrave demokratije, govore pametni. Ja se slažem. Pa ipak, to i takvo novinarstvo je, tradicionalno, uglavnom samo nusproizvod potrebe da se stvori kvalitetan i bezbedan medijski prostor za reklame, ne obrnuto (Ovu hijerarhiju vidimo vrlo očito kroz brojne domaće i strane primere samocenzure, spina i politikantstva u medijima).

Digitalni novinski mediji su i dalje zarobljeni u modelu finansiranja koji je bukvalno preslikan iz dana printa.

Model prodaje online reklamnog prostora isključivo kroz banere, trenutno uvrežen kao gotovo jedini odgovor na izazove i izvor prihoda za medije, je ništa drugo nego odgađanje smrtne presude. Transponovanje starih izvora finansiranja u potpuno novu sredinu jeste poslužilo kao dobra zakrpa dok se publika ne navikne i odomaći u novom prostoru. Odavno je trebalo misliti o novim modelima, koji razvojem interneta postaju mogući.

Mora da postoji i drugi put. Ono što se u poslovnoj strategiji zove pivot: strateški zaokret ka novim pašnjacima.

Kako spasiti novinarstvo od izumiranja?

Ako smo već rekli da je vrednost konačnog proizvoda (vesti, članka) u novoj medijskoj paradigmi jednaka nuli (sva vrednost je sadržana u impresiji), gde onda možemo pronaći neku novu vrednost i zaobići agregatore? Vrednost koju, poželjno je, publisher može sam da naplati?

U procesu.

Redefinisanje sebe kao publisher-a čiji proces stvaranja sadržaja sam po sebi ima određenu vrednost. Jedino je proces ono što se ne može sa lakoćom replikovati besplatno ili po ceni koštanja.

Jer, setimo se: ekonomija je nauka upravljanja ograničenim resursima. Sadržaj je danas bezgranično dostupan. Kvalitetan proces njegovog konstantnog stvaranja – nije. I nikad neće biti. To je ekspertiza, autoritet, resursi i iskustvo kvalitetne medijske kuće.

Šta ovo znači?

  • Znači redefinisanje odgovora na pitanje “u kom smo mi poslu?”: refokusiranje sa servisiranja potreba oglašivača na potrebe korisnika.
  • Znači otklon od dosadašnje prakse kvantiteta za široke mase i priklanjanje kreiranju visoko kvalitetnog sadržaja za jasno profilisanu ciljnu grupu.
  • Znači teskobno skidanje sa sise baner-advertajzinga kao jedinog modela finansiranja, i reformu čitavog poslovanja u tzv. subscription model. Pretplata kao osnov.
  • Znači pronaći, negovati, uvesti u prodajni levak, a zatim tu i zadržati, jasno definisanu grupu korisnika kojima output određenog publisher-a vredi dovoljno da bi za njega platili.

Na Zapadu, ovo počinje da radi. Kako za klasične medije, tako i za individualne stvaraoce u medijskoj sferi (blogere, vlogere, podkastere i druge). Analitičar Ben, na kraju krajeva, i sam veoma uspešno primenjuje ovaj model.

A Srbija?

Gore razmotrene ideje je teško, gotovo nemoguće usvojiti u okviru tradicionalnih, “naduvenih” kompanija sa tonama fiksnih troškova. Mada, ima svetlih primera i dokaza da eminentni tradicionalni mediji uspevaju da značajno osnaže svoje baze online pretplatnika. the Guardian, NYT, Washington Post, the Economist… svi imaju uspešne pretplatničke kampanje.

Kod nas, primer koji mi odmah pada na pamet je KRIK, koji ima inovativan način monetizacije (koliko iz nužde, koliko strateški, drugo je pitanje). Ljudi doniraju da bi podržali njihov rad.

Drugi jasno profilisani domaći publisher-i, poput NIN-a, Vremena, Danasa… koji bi mogli da na sličan način razmišljaju o monetizaciji svojih procesa, to i dalje ne rade. Mogli bi makar početi da opipavaju teren.

Opet, sve o čemu govorim je ogromna investicija resursa, koja se neće isplatiti na kratak rok. Puko pokretanje jedne obične mejling liste, ako se radi kako treba, je ozbiljan posao. Ovo je najčešće nepremostiva prepreka za domaći biznis.

Jasno je i da Srbija ni danas nema sve osnovne zakonske, tehničke, ekonomske i finansijske preduslove koji bi podržali snažan zaokret poslovne politike u digitalno doba. Pa ipak, čekati “država d’uradi nešto” se retko kada pokaže kao dobar poslovni potez. Neophodna je proaktivnost, testiranje, brzi fejl. Hrabrost, na kraju krajeva.

Možda je za naše uslove bolje inspiraciju tražiti u kampanjama humanitarnih društava, nego u pretplatničkim kombinatorikama? Ne znam, ali valja probati.

Sve je bolje od laganog propadanja. Srećno.

media: Wikimedia Commons

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: