Skip to main content
odvratajzing-brand-safety

Lepooke srne i irski viski: Kako obezbediti brand safety

Ovo je priča o brend menadžerima, lovcu Zlatku i meni koji volim viski.

Početkom 2017. godine je buknuo strašan skandal na temu brand safety. Drugim rečima, neprikladnih plasiranja oglasa na YouTube mreži i programmatic pozicijama uopšte. Izgleda kako je svima na umu jedno te isto pitanje: Kako se snaći i kako očuvati “siguran prostor” za svoj brend, u situaciji kada ga praktično nema? Drugi se, opet, gandijevski pitaju: ima li uopšte poente brinuti o nečemu na šta praktično nemamo uticaja…

Evo par lako primenjivih ideja, moja dva centa, kroz Zlatkovu i moju vizuru:

Napravi svoj kutak

Moj stric Zlatko stvarno voli lov.

Lomi se čovek po ritovima i ubija lepooke srne u slobodno vreme. Često posle lova pije viski, a to ponekad bude i Jameson. Kao i većina lovaca, on voli sve što ima veze sa “outdoor” životom. Bio je potpuno oduševljen novim YouTube kanalom koji mu donosi trikove iskusnih lovaca i recenzije regionalnih lovišta. Posle par odgledanih epizoda je povezao da je Jameson viski u stvari nekakav sponzor svega toga… ili oni prave, snimaju, šta li? Svake tri nedelje nova epizoda. Sjajno – uz viskić.

Sistematsko, dugoročno bavljenje marketingom sadržaja podrazumeva da brend postane sam svoj publisher. Naravno, nikada ne u potpunosti odvojen i izdvojen od medijske industrije – ali dovoljno da zadrži kontrolu nad suštinom svoje poruke. Posvećenost ovom putu donosi neverovatne rezultate – Red Bull i Nike su klasični primeri, ali i “dosadniji” FMCG brendovi mogu naći svoj glas. Poenta je da je brand safety potpuno u rukama marketinškog odeljenja.

Napraviti svoj kutak je lako, zato što je odluka logična i smislena u post-digitalno doba: resursi su na dohvat ruke, finansije su u korporaciji dostupne – samo fali doza kreativnosti, autentičnosti i istrajnosti. Tu su i agencije da pomognu. Sve što nam treba je internet domen, par kreativnih ljudi i razumevanje toga šta znači biti interesantan.

Sa druge strane je teško, gotovo nepremostivo, zato što tradicionalno ustrojene kompanije nemaju procese koji dozvoljavaju a) neophodnu agilnost ljudima koji bi radili content marketing i b) preživljavanje ovakvog projekta na duže staze. Klasični marketing menadžment često ne prepoznaje ovaj pravac kao validan, jer je za njegovu pravilnu upotrebu potrebno obavezati resurse na duže od trajanja godišnjeg budžeta.

Integriši se sa izdavačem

Moj stric Zlatko stvarno voli lov.

Lomi se čovek po ritovima i ubija lepooke srne u slobodno vreme. Često posle lova pije viski, a to ponekad bude i Jameson. Kao i većina lovaca, on voli sve što ima veze sa “outdoor” životom. Bio je potpuno oduševljen novim brojem magazina Lov i Ribolov, u kojem su počeli da objavljuju rubriku “Jameson kutak”. Pišu o krajnje interesantnim lovačkim fazonima iz Irske, za koje ovi naši nikad nisu ni čuli.

Mediji su u škripcu. U stvari, ne: u škripcu su mediji koji nemaju profilisanu uređivačku politiku i/ili funkcionišu na premalim tržištima da bi im to bilo isplativo. Oni svaštare i “kolju” za svaku impresiju u ekonomiji diktiranoj našom ograničenom pažnjom (attention economy). Stoga većina njih, posebno online, nalikuju onome što su se nekad zvali tabloidi. Žuta štampa, clickbait naslovi, gola dupeta. Nije to lepa sredina za brend menadžere koji drže do sebe, a želeli bi da znaju gde se oglašavaju.

I zato se ovo rešenje nalazi na pola puta od “sam svoj majstor” do “nije me briga”.

Dakle, partnerski odnos sa odgovarajućim izdavačem (ili nekoliko manjih izdavača) i medijskom agencijom. Srednjeročno rešenje, kao evoluirani oblik sponzorstva, u kojem brend ima aktivnu ulogu u kreiranju ili moderiranju sadržaja. Naš kutak, pod tim-i-tim imenom, u okviru vašeg portala/emisije, sa zadatom tematikom (i potencijalno ekskluzivitetom oglašavanja), na to-i-to vreme. Brand safety je garantovan jasnim dogovorom i držanjem smernica.

Mana ovog modela je što i on iziskuje određeno posvećivanje resursa, od sve tri strane u priči: brenda, medija i agencije. Treba to sve osmisliti, producirati, isporučiti… potrebno je dosta elana sa svih strana.

…ili Gledaj širu sliku

Moj stric Zlatko stvarno voli lov.

Lomi se čovek po ritovima i ubija lepooke srne u slobodno vreme. Ja se grozim njegovog izbora slobodne aktivnosti, radije birajući progresiv rok muziku (koju on ne podnosi). Obojica često pijemo viski, a to ponekad bude i Jameson. Mene je baner za Jameson našao preko GDN mreže na progarchives.com, dok je on bio izložen print oglasima u časopisu Kalibar.

I, šta sad? Hoću li se ja ljutiti na dragi viskić, jer se reklamira u časopisu “sporta” koji ne mogu da smislim i time implicitno podržava sve što je loše u mom liberalnom svetu?

Pa, ne baš: jer ja Kalibar nisam, niti ću ikada otvoriti.

Ja i ne znam da ta reklama postoji.

Zlaja i ja smo, svako za sebe, videli reklamu u okruženju koje je za nas manje-više prirodno. Svojevoljno smo birali medij koji ćemo konzumirati. I možda smo – možda! – primetili i po koju reklamu.

Normalni ljudi, u normalnim okolnostima, konzumiraju upravo i samo medije koji im prijaju. Ovo logički za sobom povlači da im prija sadržaj koji taj medij plasira, tojest stil i urednička politika koju promoviše.

Profesor Šarp je pre bezmalo deset godina dokazao da gotovo svi kupci kategorije kupuju gotovo sve dostupne brendove u istoj. Za robu široke potrošnje, ovo bezmalo obuhvata čitavu populaciju na kojoj su fizički dostupni (u granicama razuma, naravno).

Zaključujem da normalni ljudi, a uz to kupci i uživaoci istog brenda, mogu imati dijametralno suprotne ukuse i svetonazore jedan od drugog. Vrednosni sud o konkretnom izdavaču je lična stvar.

I zato je nama, kao komunikatorima u službi marketinga, u interesu da se pojavimo gde god i koliko god puta možemo, gotovo bez izuzetka. Ako ništa, ono zato da bi pokrili što veći presek ciljne grupe. Brand safety je, u ovom slučaju, praktično gotovo irelevantan.

 

Evo nezgodne istine, koju često zaboravimo: jedna reklama, sama za sebe, ne znači gotovo ništa. Ona je samo jedno zrnce peska na Slovenskoj plaži marketinških komunikacija. Situacija je nešto drukčija sa direct response kampanjama, ali brend kampanje se jedino tako pravilno posmatraju. Zrno po zrno, kroz vreme, grade koherentnu stvar, odnosno brend. I zaista nije važno (čak je i poželjno) što se veliki deo zrnaca malo rasipa i presipa, dokle god sva imaju istu boju, oblik, ideju o tome da su deo jedne iste… plaže.

Ono što bi brend menadžera trebalo da zanima, na dugoročnom planu, jeste da celokupnom komunikacijom gradi memorijske strukture (da se ureže u mozak, narodski rečeno), što kaže profa Šarp. Jedine stvari koje dokazano doprinose ovom procesu su emotivna poruka reklame, velika frekvencija i još veći doseg objavljivanja.***

Dakle, potrudimo se da nam plaže reklame budu lepe na oko i primetljive, pre svega. Lako ćemo se kasnije igrati Baywatch-a.

 

*** postoje naravno detalji, izuzeci i specijalni slučajevi, čije bi izlaganje oduzelo previše vremena i meni i vama. Možda neki drugi put. ***

Slika: Mashable

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: