Skip to main content

Strah od frižidera

Šest hiljada dolara košta Samsungov Family Hub frižider. Šest hiljada. Pa ipak, neumoljivo se bliži trenutak u kojem će čitav Prvi Svet, a nakon par godina i naši krajevi, imati priliku da unese ovo čudo u kuću. Za razliku od pametnog termosa, tostera, termostata, rerne i kamere, koji me ispunjavaju onom normalnom, svakodnevnom stravom od Terminatora, CIA-e, BIA-e i Mafije, pametni frižider me ispunjava nečim mnogo podmuklijim – stravom za sopstvenu profesionalnu budućnost. Evo i zašto.

Šalim se, naravno. Plašim se i jednog i drugog. Oba aspekta, i privatni i društveni, potencijalno vode u civilizacijsku lobotomiju ako ne budemo pazili. Lične paranoje ostavljam za Tviter. Što se tiče advertajzinga, verujem da smo na rubu jednog interesantnog/zastrašujućeg (nepotrebno prekrižiti) trenutka: Jednom rečju, najbolje ga opisuje koncept disintermedijacije.

Rečeno normalnim jezikom, misli se na uklanjanje posrednika prilikom transakcije, što je postalo vrlo aktuelan biznis model pojavom interneta i džinova iz Silikonske Doline.

O čemu ja to trabunjam? Ako postavimo da je transakcija = tržišna komunikacija, a posrednik = advertajzing agencija, mislim da nije teško uočiti srž problema.

Sledeći talas disrupcije poslovanja je pred nama. Verujem da će nas itekako zapljusnuti u narednih 3-5 godina. Pametni frižideri, sa mogućnostima koje će uskoro dobiti, postaće automatizovani “hub” kuhinje i nabavke mnogih proizvoda široke potrošnje – i time, zajedno sa drugim opamećenim uređajima, poremetiti temelje industrije oglašavanja.

Tiranija svakodnevice

Moj strah se zasniva na tome da će takav razvoj situacije gotovo sigurno poremetiti prirodnu ravnotežu novih i starih, poznatih i nepoznatih brendova koje svakodnevno kupujemo – a time i samog tržišta (o društvu da ne pričamo). Jer, dinamika na tržištu se obezbeđuje slobodnom pojavom i rastom novih robnih marki, čije prisustvo ljudi primete i počnu da ih kupuju. Uglavnom nauštrb postojećih.

“Biti primećen” je ključni pojam – i srž našeg posla. Pažnja je moneta kojom trgujemo. Faris Yakob i drugi mislioci kažu da živimo u doba ekonomije pažnje (attention economy).

Već danas, pametni frižider može da zna štošta o proizvodima koji su u njemu – na primer, kada im ističe rok (vidi priloženi video). Koliko sutra, taj isti “porodični stožer” će skenirati proizvode koje čuva i znati sve o njima, a tokom noći slati šoping listu mom Amazon Echo ili Google Home ličnom asistentu, prema kojoj će ovaj naručivati, plaćati i isporučivati (dronom?) na moju adresu. Sve po parametrima koje mu je neko nekad zadao.

Gotovo sigurno, većina toga će se odvijati automatski nakon prvog podešavanja, lišavajući me mukotrpnog trapanja po radnji ili maltretiranja sa e-shop platformama. Sjajno, sa te strane. Sa druge, kada ću se setiti da promenim proizvođača jaja, čokolade, mleka, senfa, mesa, paštete, ulja… i probam nešto drugo?

Prosto: budući da sam lenj kao i svi ostali ljudi, kada jednom uđem u zonu komfora – nikad, ili ređe. Drugim rečima, situacija je idealna za globalni oligopol – nekoliko neverovatno moćnih multinacionalki, koje će “pojesti” sve male i njima nepotrebne igrače u lancu kreiranja vrednosti jednog brenda široke potrošnje, u cilju da korisniku dostave komoditizovan proizvod i sami pokupe svu maržu. Trećim rečima, disintermedijacija.

Razmatran sam, dakle postojim

Slično se sprema i sa pametnim automobilima, koji će sasvim bez pardona navoditi vozača do najbliže ovlašćene servisne radionice, obavestiti ga kad i gde da sipa preporučeno ulje i u kom trenutku da zameni tipske pneumatike. Preterujem li?

Možda. Pitam se, ko odobrava listu prozvoda koji uopšte ulaze u takozvani consideration set, odnosno uži izbor za kupovinu? Očigledno – proizvođač uređaja ili softvera koji ga pokreće. U automatizovanom društvu u koje nezadrživo srljamo, čini mi se da ima sve manje mesta za igrače koji već nisu deo globalnih tehno-konglomerata kakvi su Google, Fiat-Chrysler ili Amazon.

Doc Searls, stari geek filozof, kaže da iz ekonomije pažnje prelazimo u ekonomiju namera (intention economy). Svi gore pobrojani se laktaju da upravo oni budu ti koji će najbolje čitati naše namere svojim pametnim uređajima i, po automatizmu, berićetno ih ispunjavati.

Kako će novi/manji doći do kritične mase penetracije tržišta? Ima li svrhe, u ovoj vrloj budućnosti, praviti TV reklame za nove CPG (consumer packaged goods) proizvode i prikazivati ih širokim masama, kada je u stvari “samo” potrebno sa Samsungom ili Amazonom dogovoriti prvo mesto u listi kategorije na displeju pametnog frižidera? Isto i pitanje i za outdoor reklame, radio, banere…?

Marketing nas uči da je ulazak u “set za razmatranje” (consideration set) potrošača jedan od najbitnijih i najtežih zadataka svakog brenda, upravo zato što ljudi imaju naviku da ne razmišljaju mnogo o glupostima kao što je brend sapuna ili šunke koju kupuju. Mantra po kojoj mozak fercera je “ako radi posao – ne menjaj”.

Zato je posao advertajzera i marketara da, kako znaju i umeju, pre svega privuku pažnju na brend koji reklamiramo.

Ali, kada jedan (ko zna kada načinjen) klik ili algoritam počne da rešava gotovo sve u kupovnom procesu, onda pažnja kao takva, čak i kada je pridobijena reklamom postaje – impotentna.

Shodno tome, ovaj razvoj će direktno dovesti u pitanje svrhu postojanja i način razvijanja tržišnih komunikacija za veliki broj CPG proizvoda, pogotovo za nove igrače na tržištu. Iz tog preispitivanja će, verujem, slediti i sledeća velika evolucija u kreativnim tržišnim komunikacijama. Borba za promenu default-a će dobiti još jedan, mnogo perfidniji, front.

Agencijski model poslovanja je pred najtežim ispitom do sad.

Svesno sam zauzeo pomalo ekstreman stav pišući, da vidim gde će me odvesti. Sve i da bude dosta drugačije od gore opisanog scenarija, budućnost komunikacija nikad nije bila uzbudljivija i nepredvidljivija.

Iskreno se pitam – u šta to evoluira posao advertajzing ili medijske agencije? A klijenti? Šta će od njih ostati? Deluje mi da će nam se svima zajedno javiti problem koji ni veleprodajne količine Afričke Šljive ne mogu da reše.

Teši me jedno: kada Samsung na svoju ruku počne da proizvodi mesne prerađevine u toku sledeće dekade, među prvima ću znati zašto.

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

2 thoughts on “Strah od frižidera

  1. Još kad se počelo pričati o “internet of things”, razmišljam baš o pametnim frižiderima. I drži me strah od takve budućnosti. Nažalost, kako primećujem, što manje ljudi razumeju nove tehnologije, sve više su oduševljeni pametnim televizorom, auto, frižiderima (možda sutra i patikama, i da odemo čak i dalje – pametnom jogurtu, što da ne).

    1. Hvala na komentaru, Aleksandre. Najbolji lek protiv straha je razumevanje i znanje… osim kada ono samo vodi u još veći strah 😉

Vaša dva centa: