Skip to main content
banner-know-how

IZAZOV 2017: Know how Vs know wow

Dakle desio se i ovogodišnji Izazov, konferencija posvećena hvatanju u koštac sa budućnošću marketinške industrije. Ispratio sam panel na kojem su postavljana jako zanimljiva pitanja o budućnosti naše profesije, agencijskog modela poslovanja i tome slično. U glavi mi je zapeo jedan rezonantan soundbite, koji bih voleo da dublje proanaliziram.

Odmah digresija: kad me pitaju čime se bavim, gotovo uvek odlučno odgovorim: “pravim reklame”. U pitanju je jedna nevina, bela laž, jer cenim vreme i pažnju sagovornika. Jer, ja to ne radim – barem ne onako kako moji sagovornici misle. Ali, manimo se tehnikalija (istina je, za neupućene a radoznale, da se ni kreativne agencije ne bave izradom TV spotova, već operativni deo poveravaju podizvođačima).

Složimo se za trenutak da mi, kao industrija, “pravimo reklame” i vratimo se temi, OK?
Panel pod nazivom „Transformiši se ili nestani“ je izrodio vrlo šerabilan komentar nadaleko čuvenog (i s’ razlogom poštovanog) šefa Publicis One-a za CEE, o tome kako nam ne treba (parafraziram) „know how“ već „know wow“. Ima još:

Odgovor na ovo pitanje postoji, koliko god da je retorički postavljeno. Štaviše, poprilično je jednostavan:

Nemamo kapaciteta da to uradimo, jer nam poslovni model to ne dozvoljava.

Gvozdeni konj

Za razumevanje punog značenja ovako lakonskog odgovora se treba na kratko vratiti na klasike menadžerskog storitelinga, tj. studije slučaja koje se prolaze na svakom ozbiljnom biznis programu. Medved samnom, neće dugo trajati:

Nekada davno, iza sedam gora i jednog baš velikog mora, američkim ravnicama jurili su gvozdeni konji. Od sredine 19. veka, pa sve do popularizacije ličnih automobila i aerotransporta, železnički saobraćaj je bio osnovno sredstvo dugoprugaškog transporta na čitavom kontinentu.

Železnički baroni su napravili imperije na tim kolosecima, basnoslovno se bogateći na konceptu zatočenog tržišta (captive market).

Jednog dana, sve se srušilo. Kao u metaforičku provaliju, survali su se nezaustavljivi gvozdeni konji Pripitomljenog Zapada. Slikovito rečeno, nisu prilagodili brzinu promenjenim uslovima na, odjednom zakrčenom, putu… iako su im brojni putokazi ukazivali na problem, bili su slepi da ga vide.

Strateškim rečnikom: Baroni su, zasenjeni kratkoročnim uspehom, promašili definiciju svog poslovanja i za tu grešku platili najskuplju cenu.

Železničari su verovali da su u poslu železničkog transporta, i tu leži zec: ljudi i firme, korisnici njihovih usluga, nisu koristili vozove zato što su posebno voleli železnicu – već zato što im je trebao prevoz.

Deluje kao semantička razlika, zar ne? Kao “pravim reklame” naprotiv “ja sam u poslu kreativnog rešavanja tuđih poslovnih problema, ponekad kroz upotrebu tržišnih komunikacija“? Pa ipak, ljudima će uvek trebati prevoz – ali ne nužno i železnički prevoz… Odvažiću se da pretpostavim da će ljudi, barem u dogledno vreme, nastaviti da imaju i poslovne probleme.

U kom smo poslu?

Advertajzing agencije su se pojavile kao odgovor na specifičnu tržišnu potrebu. Ranim masovnim medijima su bili potrebni agenti koji bi, za procenat zarade, efikasnije upravljali prodajom njihovog oglasnog prostora. Ovo je bio jako prost i veoma uspešan model: agencije preprodaju oglasni prostor, a ubrzo zatim i produkciju samih reklama.

Osvešćenje kreativnosti kao alata i posledična renesansa advertajzing profesije u drugoj polovini dvadesetog veka dovela je, na kraju, do pojave agencija kakve smo ih znali do skoro. Agencije su, uz preprodaju prostora, upakovale kreativnu komunikaciju i strategiju.

Danas, našom industrijom suvereno vladaju mega-strukture holding kompanija. Iako se današnji advertajzing u operativnom smislu dosta razlikuje od svojih početaka, mi i dalje “pravimo i prodajemo reklame”. Ali, stvari oko nas se menjaju. Silikonska dolina nam je do skora bila jedini konkurent, a sada su došli i konsultanti. Naša pita miriše svima… a, preko pite, preko, preče – eto nas i kod našeg zeca.

U kom smo mi biznisu? Da li, kao što ja često kažem svojoj rodbini da bi ih skinuo s vrata, zaista samo “pravimo reklame”?

Nema ničeg lošeg u tome ako je odgovor potvrdan (ma koliko netačan sa tehničke strane on bio). Naprotiv. Samo je potrebna (samo)spoznaja da nas ovako uska definicija vodi u sledeće probleme:

  1. Nikada nećemo smisliti Uber, jer u našem opisu posla nije smišljanje rešenja za poslovne probleme klijenta, već pravljenje reklama. “Kada je čekić sve što imaš, sve ti izgleda kao ekser“, kaže neko pametan.
  2. Većina nas će završiti kao žrtva u predstojećem krkljancu automatizacije, demokratizacije proizvodnje sadržaja, konsultanata sa dubokim džepovima i Google/FB oligopola.
  3. Istorija voli da se ponovi i kazni zagledane u kratkoročne dobitke. U istoj situaciji su bili i telegrafisti. I Commodore. I Kodak.

Know how

Dobro podmazani “know how” će, verujem, preživeti sve prevrate u doglednoj budućnosti. Neće ga ugasiti neki novi klinci, jer su u pitanju istinski eksperti sa previše love u igri. Pružaće “inkrementalna” rešenja: graditi na poznatom tlu, pričati poznate priče, tehnologijom i podacima tražiti da uštinu još malo efikasnosti. I to je OK i savršeno odgovara nekim sjajnim klijentima.

Ove organizacije, ipak, nikada neće izroditi Mišin “know wow”.

Nije fer to ni tražiti od njih.

Organizacije koje se optimizuju za usku viziju svrhe svog postojanja naprosto nisu pogodno tle za tip ljudi koji su sposobni da iznedre jednu takvu ideju. Zato ih tamo i nema. Suština sve primetnijeg odliva istinski kreativnih mozgova iz advertajzing industrije se svodi na to da je veliki broj nekada vanserijski kreativnih agencija počeo da se bavi kratkoročno bezbednijim, inkrementalnim pristupom.

Know wow

Za taj “know wow”, svakoj agenciji koja ga želi pre svega treba zdrava analiza sopstvene strategije poslovanja. Utvrditi koje su grane zdrave, gde treba kalemiti, a koje voćke su već osuđene na odumiranje i moraju se amputirati. I onda seći, rezati, transplantirati, pogrešiti, ispraviti, pa opet sve Jovo-nanovo… ako je suditi prema uspešnim primerima. U biti, “know wow” zahteva cojones i zadiranje u suštinu onoga šta je naš posao.

“Know wow” se odselio iz advertajzinga, ako je ikada ovde i živeo. Firme kao što su IDEO, Google i slične, su lučonoše filozofije da se poslovnim problemima ne prilazi sa spremnim rešenjem, ukoliko se očekuje da se ostvari vanserijski rezultat. Za razliku od naše industrije (čast izuzecima, kojih ima), svesni su, voljni i sposobni da organizacijski, logistički i na svaki drugi način isprate neophodne promene. Plus, ne škrtare sa plaćanjem svojih zvezdanih dečaka i devojčica. Još jedan “čir” na želudcu koji je odavno ostao bez Martinija pre i posle ručka…

Lično, mislim da nemamo velike šanse za korenitu promenu, ovakvi kakvi smo. “Know wow” je rezervisan za mršavije, visprenije, GLADNIJE od nas.

Srećom, to nas ne sprečava da pričamo na tu temu i da se trudimo da držimo korak, koliko je ko u mogućnosti. Postoje načini da se uspe. Ako vas zasita zanima kako, u praktičnom smislu, evo sjajnog uvoda u temu.

UPDATE:
Ni dan nakon objavljivanja teksta, na MediaMarketingu je objavljen prvi od četiri dela intervjua sa Mišom Lukićem. Prvi deo se dotiče upravo gore dotaknutih tema. Najavljeni pomaci koje Publicis One planira u regionu su zaista uzbudljivi: Dolazak Sapienta, otvaranje regionalnog Business Design Centre of Excellence i druge sjajne stvari.

I dalje sam skeptik, ali sada makar malo više lokal-patriotski ponosan na to što će se u našem regionu testirati ovakve inicijative.

Media: Pixabay.com; CC0 Public Domain

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: