Skip to main content
banner-ukrotiti-online-reklamiranje

Kako ukrotiti online reklamiranje?

Tresla se gora: IAB, Google, FB, P&G, Unliever, GroupM, 4A i drugi, su nedavno oformili supergrupu sa ciljem da “unaprede online advertajzing kroz tehnologiju i bolje korisničko iskustvo”. Neka im je sa srećom. Ali, da li su zakasnili – i da li je to uopšte pravi pravac? Imajući u vidu da se blokiranje banera na nivou internet brauzera pomoću plugina (ad blocking) na razvijenim tržištima širi brzinom bubonske kuge, veliko je pitanje kakva budućnost očekuje online reklamiranje.

Coalition for Better Ads ima plemeniti cilj da postavi i osigura implementaciju novih standarda oglašavanja na internetu do početka 2017. Drugim rečima, pokušaće da utiču na smanjenje potrebe za blokiranjem online reklama. Brojke su zastrašujuće: između 22% i 35% korisnika u UK koristi neki vid blokiranja online advertajzinga, prema svežim istraživanjima. Ako uzmemo u obzir da je na UK tržištu (vrednom oko 2 milijarde GBP) digital prešao 50% učešća u medijskom prometu, petina samo tog iznosa (dakle, ne globalnog) je strahotna suma izgubljenog novca. Zašto smo tu gde jesmo i kuda idemo?

Mnogi su mišljenja da je očajan kreativni i produkcioni kvalitet banera, uparen sa nametljivim remarketingom najviše doprineo frapantnom rastu blokiranja reklama. Ima istine u tome: baneri kao medijum su izneverili poverenje internet korisnika i prokockali svoju priliku da prođu kao “nužno zlo” i deo implicitnog dogovora, na način na koji su to uspele TV, radio i pogotovo print reklame.

Uparimo li tu negativnost sa uvek tačnom (mada često previđanom) istinom da nikoga osim nas nije briga za advertajzing, niti ga zanima to što reklame u stvari plaćaju besplatan sadržaj koji konzumira – dobijamo ubitačan koktel.

Često zaboravljamo da se reklame u implicitnom dogovoru, koji mi kao ljudi imamo sa medijima koje konzumiramo, najšešće naprosto tolerišu. Ukoliko znaju svoje mesto, naravno. Već sam pisao o tome ranije. Vrlo retko, sjajne reklame uspeju da se domognu i kulturološke relevantnosti i zaista urade dobar posao. Rutinske izvedbe, koje čine 90% reklama koje niko i ne primeti, to ne postižu. One se oslanjaju na inerciju i toleranciju ljudi, da bi tiho odslužile svoje i otišle u zaborav.

Zakoni inercije

Istinski kreativne reklame oduvek imaju moć da iskoče iz ove kolotečine i utiču na kulturu i ljude – da grade brendove. Ali, danas ne pričamo o njima. Pričamo o ostalih 90% uradaka, koji se svi zajedno mogu podvesti pod meh…

Ljudi tolerišu flajere u sandučetu na primer, sve dok ga jednom ne nađu toliko punog da je poštar morao da ostavi račune sa strane. E, onda sledi old skul ad bloker: obaveštenje skupštine stanara o zabrani ostavljanja reklama.

Tolerišemo i reklamni blok na TV, sve dok traje razumno i ne iziritira nas dovoljno da potražimo daljinski i promenimo kanal. Tolerancija i inercija idu dotle da postotak ljudi koji premotavaju TV reklame prilikom odloženog gledanja digitalne televizije nije 100%, već se kreće od 50% do 70%.

Ali, ali… neke stvari se vremenom ipak menjaju. Konzumacija medija u globalu i dalje raste – ali se naš odnos prema njima promenio. Iz pasivnih primalaca poruka, kolektivno smo izrasli u moderatore, filtere i cenzore poruka koje stižu do nas.

emarketer-media-time-spent
jasne granice između medija više ne postoje

Zato, između ostalog, tolerancije i inercije za reklamiranje (pogotovo na internetu) koje ih se ne tiče ima sve manje. Mladi naraštaji, tzv digital natives, imaju svoje rezone i apsolutno im se fućka za nekakve implicitne quid pro quo sporazume iz analogne ere.

Zakoni džungle

U srži, publisheri i agencije su sebi dozvolili da u snu ušetaju u čeljusti Internet nemani. Spustili su se na nivo “internet marketara” i ušli u utakmicu koju ne mogu da dobiju. Barem ne konvencionalnim sredstvima. Ogroman deo igrača koji se otimaju o parče kolača onlajn oglašavanja ni najmanje ne zanima kvalitet sadržaja, pravila igre, standardizacija i budućnost ad industrije kao takve. Mlate pare dok je voda mutna, najplastičnije rečeno. Kako ide ona stara:

Budala te prvo spusti na svoj nivo, a onda te dobije na iskustvo.

Vrlo je primenljiva u situaciji kada su jedan NYTimes, The Guardian i Politika dozvolili sebi da se bore ne samo međusobno, sa Google i FB, već i sa bezgraničnim morem preduzetnika i “preduzetnika”.

U uslovima mutne vode ad tech-a pobeđuje agilniji, brži, spretniji… onaj sa manje hendikepa i uličnim znanjem. Nažalost, sve suprotno od onoga što tradicionalne organizacije jesu ili mogu da postanu za kratko vreme. Daleko od toga da se bore sa budalama. Protivnik je brojčano nadmoćan i taktički superioran.

Rečnik Online Advertising Pojmova

Šta nosi budućnost?

U doba jednosmerne komunikacije, nije bilo načina da ljudi pokažu koliko ih je briga za dosadne, glupe, suvisle reklame. Danas ga itekako ima. Ad blocking je samo najdrastičniji primer promene ravnoteže moći. 1 u 5 korisnika mobilnog interneta je do sada odlučio da uloži veto.

Mejnstrim, dakle, ubrzano saznaje da u roku od 7 sekundi može da se pozdravi sa 99% internet reklama. Dvojbe nema: besplatno je, bezbedno, lako. Ljudi to ne rade zato što mrze publishere pa im uzimaju hleb iz usta, niti zato što razmišljaju o tome koliko je loše izveden određeni baner. Oni blokiraju reklame jer ih ne žele, takve kakve smo ih mi zamislili. Kvare im ugođaj dok surfuju. Kraj. Daleko od toga da nisu spremni i željni da im se nešto proda – samo ne na taj način.

Instalacijom ad blokera, oni na tom uređaju prestaju da postoje kao publika za klasične internet reklame – uglavnom zauvek, bez izuzetka. Ni krivi ni dužni, sajtovi su ti koji moraju da kume i mole publiku da ih stavi na whitelist dozvoljenih oglašivača, ili da prete i ne daju pristup sadržaju ukoliko osete ad blocker.

Ako se rast blokiranja reklama nastavi ovom putanjom, nosi interesantna vremena.

Deluje da će mnogi nespremni publisheri nestati, kada se njihova digitalno pismena publika samo-izbriše iz spiska, a oni ostanu nedorasli zadatku. Druga solucija im je da temeljno promene svoje modele dohotka, što je kao masovna opcija verovatno koliko i drugi dolazak Meher Babe.

Ostaje im nada da će pritisci iz analognog sveta, u vidu udružene međunarodne regulative, dovesti do kroćenja Divljeg Zapada. Naravno, hladni rat između ad blokera i ad servera će se tek zahuktati i ne ginu nam brojne bitke.

Native advertising se pojavljuje kao logičan odgovor, na kraju krajeva. Ova forma zaobilazi ad blocking jer se servira sa istog mesta odakle i osnovni sadržaj sajta, a kada je izvedena kvalitetno i jasno označena nema ni etičkih problema. Mada, tu ulazimo u suštinsku priču content-a i činjenice da ga 99% onih koji ga plaćaju, proizvode i plasiraju, shvata kao nekakvu amorfnu masu koju treba pretovariti iz tačke A u tačku B. Nešto što čak više nema ni ime, već je naprosto – sadržaj. Halo, agencija? Dajte 600 grama sadržaja za sutra, molim! I, da ne zaboravim – neka bude viralno.

Ne shvatamo da klincima, koji ne vade noseve iz mobilnih, nije bitno da li to što konzumiraju dolazi od nekog anonimusa, od globalnog oglašivača, medija ili malog Sime – dokle god je kvalitetno. To je naša šansa: kvalitet i kreativnost. Kao što je, uostalom, uvek i bila.

Dave Trott voli da poredi danas uvreženi način razmišljanja o medijskom i komunikacionom biznisu sa time da smo postali profesija špeditera, a ne profesionalnih kreativaca.

A kreativnost je jedino što nas može spasiti.

Jesmo li zaboravili svoj posao? Možemo li se ponovo setiti kako se radi?

Interesantna vremena.

photo credit: Wikipedia Commons

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: