Skip to main content
banner-priprema-online-oglasavanje

Kako se pripremiti za online oglašavanje

Online oglašavanje se započinje ekstremno lako: klikom na “boost post”, na primer. Ova lakoća vara i opasna je, jer se stvarno razumevanje medijuma online reklama postiže dosta teže. Moje dosadašnje iskustvo govori da se problemi javljaju u slučajevima kada se proces reklamiranja na internetu započne bez plana i programa, odnosno razmatranja strategije. Stoga predlažem lagani vodič za “nulti korak”: kratku čeklistu stvari o kojima treba razmisliti pre nego što se upustite u online advertising. Dakle, pričamo o strategiji. Bez obzira da li ste preduzetnik, brend menadžer ili analogni #agencylifer, svi dole pobrojani saveti staju u dve reči: LJUBI PAMETNO.

Šalu na stranu, naravno da mislim na dva opšte poznata akronima: KISS i SMART. Poenta je da, pogotovo u sferi koja je tako podatna za merenje (ali i komplikacije) kao što je “digitalni” marketing, primenjujemo ove principe na svakom koraku.

Korak #0: Da li je online oglašavanje rešenje za mene?

Esencijalno pitanje, naravno. Većina agencija i velikih klijenata će automatski odgovoriti sa “da”, ali marketar u normalnoj firmi treba da ima veću slobodu i širinu razmišljanja. Ne treba izgubiti iz vida da je advertajzing samo jedan od pojavnih oblika komercijalnih komunikacija, nikako i jedini. Google i FB su učinili direktno digitalno reklamiranje dostupnim svakome ko ume da otvori brendpejdž i poveže kreditnu karticu, i svaka im čast na tome – ali caveat emptor: bez dobrog plana, greške, bačen novac i razočarenje su neminovni.

Digitalne tehnike su evoluirale iz direktnog marketinga, nekada karakterisanog direktnom poštom i novinskim oglasima. Treba stoga uzeti u obzir sve prednosti i mane ove forme, koja je po default-u orijentisana na kratkoročne i usko definisane ciljeve, pre donošenja odluke o njenoj primenljivosti. Pogotovo ukoliko je cilj kampanje vezan za izgradnju brenda.*

Kako se ovaj tekst ne bi ovde i završio, uzmimo da je odgovor na gornji korak, posle zdrave analize, jedno utemeljeno “DA”.

*Naravno, digitalne forme se itekako mogu koristiti za izgradnju brenda, ali u tom slučaju uglavnom pričamo o content marketingu, što je tema za sebe, koju sam ranije obradio.

Korak #0.1: Pametni ciljevi

Krećemo. Gore pomenuti SMART je akronim za Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-based. Odnosi se i primenjuje na definisanje ciljeva u poslovanju: svaki cilj koji se postavlja mora potvrdno proći kroz ovih pet atributa.

U našem slučaju se pitamo šta je to što želim da postignem reklamiranjem na internetu? Da zaradim više para, naravno – ali to nije dovoljno dobar odgovor. Da bi postavili SMART ciljeve online oglašavanja, validni odgovori na ovo pitanje su, na pimer:

  • “da povećam dohodak firme preko e-komerca za X% u roku od Y meseci. Meriću uspeh kroz KPI definisan kao Z”, ili
  • “da ostvarim W konverzija, koje su definisane kao X, u roku od Y meseci. Meriću uspeh kroz KPI definisan kao Z “

KISS je, sa svoje strane, dobra stvar za istetovirati na čelu ruci svakoga ko prilazi marketinškim komunikacijama na bilo koji način: Keep It Simple, Stupid. U svakom smislu.

Usput, ovo vam može biti od koristi:

Rečnik Online Advertising Pojmova

Korak #0.2: Pametno ciljanje

Mogućnost za hiper-targetiranje se shvata kao jedna od osnovnih prednosti digitala. Sa druge strane, što više zahteva postavimo u definiciju segmenta, to nam je manji doseg (reach) u odnosu na opštu populaciju. Nekada je to OK, a nekada ne – pa se u skladu sa definisanim ciljevima kampanje i određuje balans. KISS i dalje važi, ali ne znači da ne smemo ulaziti u sitna crevca ukoliko je potrebno. Samo treba imati valjan, SMART razlog za to.

Osim odgovora na pitanje “ko je moja ciljna grupa?”, koje brend često već donosi iz analognog sveta, u digitalu možemo naći odgovore i na pitanja o tome gde se ciljana grupa kreće online, kako pristupa Internetu i kako se ponaša. Drugim rečima: geografski, socio-demografski, kontekstualni i bihejvioralni podaci se mogu koristiti kako za ciljanje, tako i za kasniju optimizaciju i analizu.

Mogućnosti za napredno ciljanje su takođe ogromne. Što se našeg tržišta tiče, one su gotovo neistražene. Već i sam Facebook dozvoljava pravljenje tzv lookalike audience i druge napredne varijante za remarketing, da ne pričamo o opcijama koje nude ad serveri. Programmatic se nameće kao još jedno potencijalno rešenje… Na sreću, nije neophodno (niti moguće) znati sve o svemu – već je, uz pravilno odabrane ciljeve, najbitnija spremnost na testiranje i optimizaciju.

Još jednom: izuzetno je lako izgubiti se u moru mogućnosti i opcija. Zato je bitno ostati realan, pogotovo za brick & mortar (tj. tradicionalne) biznise: ne očekivati od digitala da gradi brendove i zameni TV, već da uglavnom dopuni, osnaži, modernizuje i zaokruži naše komunikacije, pružajući evenutalno još jedan kanal monetizacije.

Korak #0.3: levak? kakav levak?

U zavisnosti od toga u kom se stadijumu kupovnog procesa (tzv purchase funnel) ciljani korisnik nalazi, određene tehnike su se pokazale efikasnijim za postizanje rezultata. U ovom koraku se definiše konkretno kakvi će se oglasi plasirati. Za početak, uvek KISS. Kada se savladaju osobenosti i pravila, sami ćete izmišljati svoja pravila.

Vrh levka

Ukoliko ciljamo ljude koje treba tek obavestiti ili podsetiti na postojanje brenda ili ponude, vodimo se logikom brand awareness kampanje. Znači, da nas vidi što više pripadnika “mekano” definisane ciljne grupe.

Efekti ovog tipa kampanje su često najupitniji, jer se poenta brendinga kao aktivnosti kosi sa uvreženim načinom gledanja na digitalno reklamiranje (koje se klijentima nažalost uglavnom prodaje kao način za smanjenje troškova). Najpogodnija tehnika za top of the funnel se oslanja predominantno na display advertajzing, odnosno banere.

U zavisnosti od toga koliko truda u pripremu i novca smo spremni da uložimo, izbor je sledeći:

  • kupovanje impresija po CPM ili Fixed modelu, ili
  • kupovanje audience-a kroz programmatic platforme

Baneri mogu da budu i retargetovani, a primenjivi su svi tipovi segmentacije i ciljanja, bez obzira na metod kupovine. Google-ova displej mreža GDN je poznata po ovim mogućnostima. Za kratak uvod u programmatic reklamiranje pročitajte ovaj članak.

Dno levka

Korisnici u dnu levka su oni koji su prepoznati kao već “kvalifikovani”, tj. korisnici koji su iskazali neki vid interesovanja za ono što nudimo. Praksa kaže da je njima često najbolje predstaviticiljane search oglase, u trenutku dok iskazuju interesovanje.

Oglasi na Google pretragama, najzastupljeniji vid ovakvog reklamiranja, se vezuju za ključne reči (keywords). Ovakve reklame se kupuju na bazi CPC-a (Cost per Click). Pozicija koju naš oglas zauzima u pretrazi zavisi od njegove relevantnosti za pretragu i toga koliko drugih oglašivača je zainteresovano za istu ključnu reč. Po sistemu aukcije, takmiče se svi zainteresovani dok cena raste za traženije termine.

Ova uža specijalnost u okviru digitalnog oglašavanja se naziva SEM, tj. Search Engine Marketing. Iako je čitava lepeza Google proizvoda potpuno bresplatna za korišćenje i potpuno je moguće raditi SEM in-house, najtoplija preporuka je da se novajlije u SEM-u makar konsultuju sa iskusnijima pre trošenja novca, ako ne i unajme sposobnu pomoć.

Korak #0.4: Kreativni iskorak

Treba na vreme i dizajnirati banere, odnosno smisliti copy (tekstualni deo) za tekstualne oglase i oformiti landing page na koji će svi ti klikovi na vaše reklame voditi. Internet je prepun saveta za sve gore navedeno, od kojih će se neki verovatno vremenom pojaviti i ovde (i biti linkovani), pa oni sa kreativnim kapacitetom mogu dosta toga i sami.

Većina “ozbiljnih” agencija ne daje pišljiva boba za ovaj deo posla, jer je slabo isplativ za njih. Stoga je, po mom mišljenju, najbolje unajmiti freelancera sa iskustvom ili platiti agenciji korektnu nadoknadu za izradu idejnog rešenja.

Ukoliko pratimo SMART i KISS do sada, zaokružimo priču: detaljna uputstva dizajneru ili kopirajteru (ne o tome koju boju i font preferira vaša tašta, već šta je cilj kampanje) će osigurati da dobijete ono što želite.

Banere ćete proslediti publisheru ili ad serveru, koji će ih tehnički postaviti prema onome što ste sa njima dogovorili. U slučaju da se reklamirate na društvenim mrežama postupak je na bazi samoposluge, ali u suštini isti.

Korak #1: Priprema, pozor, start!

Sve je spremno. Puštaj!

Sad počinje pravi posao.

Kada poplava podataka počne da pristiže, vreme je da se razmišlja o optimizaciji, vršenju A/B testova i ostalim zabavnim stvarima.

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: