Skip to main content
banner-odvratajzing-smrt-napadnim-oglasima

Smrt napadnim online oglasima

Da li je opravdano praviti napadne reklame? Pitanje je staro koliko i masovna komunikacija. Znamo ih svi: iritantne melodije, isprazni slogani i šablonski koncepti ponavljani do besvesti su njihov zaštitni znak. Ovaj “tepih bomba” pristup oglašavanju daje predvidljive rezultate kada oglašivač ima dovoljno veliki budžet i “zarobljenu” publiku. Mnogima je ta predvidljivost draža od nesigurne iskre kreativnosti, ma kako brilijantna ona bila.

Okej, a kakva je situacija online? Kako reagujemo kada se susretnemo sa dosadnim, iritirajućim, mrdajućim, iskačućim, svuda-pratećim oglasima na digitalnim kanalima? Važe li ista pravila, da dovoljno novca “pegla” nedostatke kreative? Ispostavlja se da je situacija posve drugačija, a jedna nedavno izvedena studija to i dokazuje. Zaključite sami:

Pre interneta, iskustva nekih od najvećih oglašivača bila su oprečna – moglo je i ovako i onako. U tradicionalnim kanalima komunikacije, a posebno na TV i radiju, oduvek je bilo više klijenata koji su se vodili logikom “svaka pažnja je dobra pažnja” i “ponavljanje je majka učenja”. Koristili su yarobljenost publike.

Svanuo je novi dan, naukom i internetom ovenčan: na digitalnim kanalima se busamo kako možemo da merimo sve pod kapom nebeskom – neko je to najzad i uradio kako treba.

Naime, dobri ljudi iz Xaxis Light Reaction-a su nedavno napravili ozbiljnu neuromarketinšku studiju na ovu temu. Merili su uticaj objektivne iritantnosti različitih formata banera na korisnika. Parametri istraživanja su bili nivo pažnje i emotivni odgovor konzumenta, mereni baterijom visokotehnoloških testova. Korisnici su preko mobilnog brauzovali news portal i susretali se sa dva tipa oglasnih banera: statičnim i tzv interstitial banerima (to su oni koji preuzimaju ekran i moraju se zatvoriti da bi se nastavilo čitanje – kao pop-up na desktopu). Na WARC-u, gde je i objavljena, možete i sami pogledati detalje studije (potrebna registracija).

Staza percepcije

Postavka eksperimenta se zasnivala na teoretskom modelu funkcionisanja display oglašavanja, nazvanom Perceptual Pathway. Model nudi intuitivan način za razumevanje interakcije između korisnika interneta i online banera, kroz niz sve striktnijih stadijuma koje oglas mora proći pre nego što na kraju izazove uspešan ishod:

odvratajzing-smrt-napadnim-oglasima-perceptual-pathway

Iz grafika je, pre svega, jasno zašto online baneri imaju tako mizeran CTR: prilike da se korisnik “otrgne” i izgubi pre nego što dođe do željenog ishoda su mnogobrojne. Pored toga, elementi dizajna i medijskog planiranja utiču na jednu ilii više od ovih tačaka. Ali, to nije sve – neke izmene su u pozitivnoj, a druge u negativnoj korelaciji jedna sa drugom, i to preko više tačaka. Autori beleže da je najteže postići ravnotežu prva tri stadijuma, a samo oglas koji to uspe ima šansu da bude svesno procesiran od strane korisnika u kasnijim fazama.

Autori navode primer agresivno animiranog banera, koji postiže očekivano bolje rezultate od statičnog rođaka za Notice i Attention stadijume i lakše ih prolazi, ali zato ima značajno negativniju emotivnu percepciju i tako sebi umanjuje šansu da će se “provući” dalje. Citirajući još primera iz drugih studija, autori zaključuju da baner koji je lakše primetiti nije nužno onaj koji će bolje raditi.

Ovo je izuzetno bitan zaključak, budući da se većina online banera optimizuje za CTR, koji sam po sebi ne mora da znači i uspešan krajnji ishod kampanje, što su dokazali brojni empirijski primeri i studije počevši od Gugla, pa nadalje. Ove studije pokazuju da je manji, a kvalitetniji CTR poželjniji jer na landing page dovodi više kvalifikovanih lidova – tj. korisnika koji će zaista do kraja uraditi ono što se od njih očekuje.

Rezultati eksperimenta

Subjektima su pratili pokrete zenica, EKG, GSR, puls i druge neuralne parametre, dok su čitali vesti sa mobilne aplikacije koja im je izbacivala statične i interstitial test-banere. U strogo kontrolisanim uslovima eksperimenta, rezultati su se pokazali pre svega u skladu sa očekivanjima: pop-up oglasi preko celog ekrana odvlače mnogo više pažnje od standardnih banera, ali tu prednost nisu u stanju da materijalizuju u bolje rezultate na kraju, jer gube korisnike kada dođe do emotivnog odboja prema njima.

Jasno, ali možda i dalje nedovoljno definisano? Pažnja je pažnja, zar ne? Evo po meni najzanimljivijeg momenta koji, makar u kontrolisanim eksperimentalnim uslovima, nedovsmisleno ukazuje na pobednika i fenomen klizavosti pažnje:

odvratajzing-smrt-napadnim-oglasima-cognitive-processingodvratajzing-smrt-napadnim-oglasima-visual-attention

Šta nam ovo govori? Jednostavno je: inicijalno produženje pažnje za takeover i druge intruzivne formate je varljivo, jer se u većini slučajeva svodi na traženje close dugmeta, što je potvrđeno eye tracking tehnologijom. Kada ga jednom pronađe, korisnik je mnogo spremniji da ga sledećom prilikom pritisne gotovo automatski, snižavajući tako vreme provedeno pred oglasom na mnogo manju meru. Takođe, razlike u nivou kognitivnog truda, odnosno korisnikove svesti i aktivne pažnje usmerene na dve forme, su na nivou statističke greške.

Šta ovo znači

Pažnja je kvarljiva kategorija. Zato je upitno da li je uvećanje troška za produkciju i serviranje intruzivnijih formata uopšte opravdano. Jer, povećana pažnja koju agresivni formati dobijaju je, prema nalazima studije – lažna. Pažnja koju iritantni oglasi sakupe se topi već pri prvoj prepreci, jer uopšte nije ni bila usmerena na oglas, već na njegovo izbegavanje. Ovo se dalje ogleda u lošoj statistici na landing stranicama (i pored relativno boljeg CTR-a u odnosu na statične oglase) ili već mnogo ranije, u fazama emotivne ili kognitivne obrade banera, dakle pre prilike za klik. Rezultat koji dobijamo na kraju je, u praktičnom smislu, isti kao i kod “kulturnih” banera – uz dodatni teret negativne emocije iznerviranog korisnika.

Drugim rečima, kreativnost i promišljeni pristup se mnogo više isplate od jurenja najniže cene oglasnog prostora, odnosno smišljanja još iritantnijih načina privlačenja pažnje. Pogotovo ukoliko oglašivač ima konkretan razlog i dobro definisan KPI kampanje, kada famozni CTR ili suva impresija nisu alfa i omega. Ali, za prihvatanje ovakve postavke stvari je potrebno da marketar kritički sagleda i skupi hrabrost da odbaci suvisle metrike koje su mu servirane po difoltu, što nije ni najmanje lako.

U vremenu dvosmerne komunikacije i rastuće moći u rukama korisnika naspram brenda, disbalans ide dotle da je postalo smešno lako potpuno se isključiti iz sveta reklamnih poruka na Internetu. Ako korisnika doteramo dotle, krivi smo samo mi – a on je praktično zauvek izgubljen. Jedini put napred za online oglašavanje su kreativnost, originalnost i skromnost. Gotovo zaboravljeni atributi.

Ad Tech firmama se neće svideti nalazi ove studije. Neće ni drugima koji prodaju priču da spejs-ejdž tehnologija u banerima, koji danas samo što kafu ne kuvaju, može zameniti kreativnost u planiranju i izvedbi kampanje. Ulaganje u kreativni izraz, kako u smislu same produkcije reklamnog sadržaja, ali i medijskog planiranja, je jedino zdravorazumsko rešenje.

Razum, braćo, a ne zvona i praporci!

Grafici i podaci potiču iz originalne studije, objavljene na Warc.com. Title photo: pedrojperez/morguefile

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: