Skip to main content
odvratajzing-los-advertajzing-banner2

Zašto pravimo loš advertajzing?

Odgovor na ovo pitanje je krajnje jednostavan: Zato što većina ljudi koji prave advertajzing, iz raznih razloga, to ne radi kako treba. Na nedavno završenoj Digital Day 2016 konferenciji, odlični Dave Birss se efektno osvrnuo na ovaj fenomen na globalnom nivou: velika većina reklamnih poruka je oduvek bila potpuni promašaj. Tu pomoći nema, život je takav, panta rei, tempus fugit itd. O našim, za svetske okvire posve beznačajnim tržištima oglašavanja, čini se da gotovo i ne treba trošiti reči u ovom kontekstu. Pa ipak, kako ja drugu kuću nemam i ne želim – hajde da potrošimo koju i malo zagrebemo ispod površine.

Oglašavanje je people business. Prave ga ljudi, za ljude. U zavisnosti od interne organizacione strukture i izbora agencije, potencijal za dobar advertajzing postoji ili ne. Drugim rečima, da li će oglašavanje biti dobro ili ne zavisi samo od ljudi koji ga organizuju i prave, ne i od samog oglašavanog brenda. Pričajmo zato o slučajevima gde ta šansa postoji: gde klijent nije uplašeni srndać, isprdak nepotizma ili sveznajući srbski gazda; odnosno gde agencija ima integritet, znanje i kapacitet da pruži smisleno rešenje poslovnog problema.

Bez obzira na potencijal za velika dela, činjenica je da klijentu više niko nikada neće dati prost i jednostavan odgovor na pitanja oglašavanja, pogotovo sa digitalom u igri. Ta su vremena prošla, igrača i raznih interesa je previše. Agencije su većinom proćerdale priliku da se nađu kao medijatori od poverenja u ovoj situaciji – ta je priča završena, voda je zamućena, brana je popustila… Danas imamo hiljade novih firmi, čitave nove grane industrije, koje se oslanjaju na advertajzing. Zamislite se na tren u ulozi sredovečnog direktora marketinga razumno velike firme iz regiona, koja želi da ima prisustvo na Internetu. Kome verovati? Kome poveriti svoje brendove? Ko sve uopšte postoji?

Klijenti su do pre samo 15-ak godina pričali sa full service advertajzing (i eventualno još medijskom) agencijom i time završavali sve oko oglašavanja. Danas ti isti ljudi angažuju po jedan ili više kreativnih šopova, medijsku agenciju, pa digitalne gurue, te majstore za BTL, stručnjake za strateško planiranje, lipicanere za PR i hakere za fizičko-tehničko obezbeđenje… od kojih svako ima svoju filozofiju, savet i ideju kako voditi projekat i šta sa svom tom prokletom tehnologijom oglašavanja. Slajd ispod je ovogodišnji pregled martech sektora od strane kuće LUMA Partners.

Malo empatije

U našem regionalnom slučaju, budući da ne koristimo ni delić mogućeg i uglavnom se držimo svetog trojstva display-social-GDN, nismo toliko ophrvani izborom. Ipak, lako dolazi do neadekvatnih odluka, a razlozi su brojni. U primerima koje ne razmatramo, često se samo poštuje forma i ide linijom manjeg otpora, iz dana u dan vuku noge utabanim stazama.

Kod high potential slučajeva, plaća se danak neshvatanju potencijala (ili nepostojanju šire insitucionalne podrške) integrisanih marketinških komunikacija i prečesto se sve završava kao dobar, ali jednokratan projekat. To nije ni najmanje zabavno niti lokalizovano na naš region, i odraz je vremena u kom živimo. Daleko od toga da mislim da su samo klijenti krivi. Zamislite da, kao marketar, nekome ko već nije u materiji (npr. direktoru operative ili finansijama – ljudima od kojih vam zavisi sve) probate da objasnite bilo koji od onih LUMA slajdova. Krivo je more, odnosno makroekonomija, pozni kapitalizam, itd.

Sa strane agencije kombinacija velikog broja faktora je kreativna odeljenja pretvorila u… ne baš sjajna kreativna mesta. Uglavnom, rezultat je da analogna generacija kreativaca nije ostavila previše vrednih naslednika. Dominacija Gugla i Fejsbuka je potpuno promenila lice i IT-ja i advertajzing industrije. Ozbiljne pare i sladak život su sada na drugoj strani ograde. Zato značajan broj “naših” najboljih umova danas radi u internim timovima ovih i drugih high tech kompanija, gde su slobodniji da se svojim poslom bave sa neophodnom predanošću i kontinuitetom koji su im prečesto uskraćeni u prebukiranim agencijama. Membrana je propusna sa obe strane, pa tako broj ljudi u oglašivačkoj industriji opsednut tehnologijom kao takvom svakodnevno raste, potpomognut željama holding kompanija da budu sve i svja, odnosno mikro-igrača da nađu svoju nišu. Do pre deceniju, gotovo niko od njih ne bi ni radio u advertajzingu – a danas svi pričaju sa klijentima. Odjednom.

Odgovornost

Odgovornost za ukupnu sliku i ton komunikacije je rascepkana na mnogo entiteta. Ukoliko klijent nije spreman da se svakodnevno “rve” sa ponekad suprotstavljenim interesima svih uključenih strana i ukalupljuje ih u kontekst višeg cilja, dolazi do niza problema. Najveći od njih je nedostatak objedinjene strateške vizije upravljanja komunikacijom. Na digitalu se često lome koplja budući da je voda najzamućenija, a klijenti najpodložniji spoljnim uticajima. Današnji pejzaž komunikacije, potpuno suprotno svim “360 stepeni sreće” mantrama, je izlomljeniji i ušoreniji nego ikad. Stanje na operativnom nivou i kod klijenta i u agenciji prečesto vodi u slepu ulicu menjanja strategije taktikom, uglavnom zato što su oboje previše nizvodno u sistemu odlučivanja da bi imali uticaja na strategiju.

Iz najboljih namera, ili prosto zbog nemanja izbora, digitalci umeju da ne vide šumu od drveća. Upakovani i prezentovani kao specnaz snage, nude se (ili bivaju nuđeni) kao rešenje koje zamenjuje nekakav tradicionalni marketing (to su valjda oni što i dalje pričaju na fiksni i čitaju papirne novine… koji luzeri). Setimo se šta je poenta unajmljivanja advertajzing agencije , ono za šta nas plaćaju. Klijent traži kreativnost u svrhu pospešivanja prodaje. Bez granica, bez veštačkih barijera. Onima koji to ne vide, ili ne žele da vide, se već pomenuti Dave Birss obraća ovim slajdom svoje prezentacije:

Tehnologija Vs Kreativnost

Advertazing tehnologija hipnotiše potencijalom za neslućenu ekonomičnost u dostavljanju poruke. Ad tech je izuzetan toolbox, koji u rukama veštog i kreativnog tima pregalnika može da napravi fenomenalan rezultat. Bez strategije i kreativnosti, sva ta ingeniozna tehnologija postaje tek digitalna metamorfoza starog znanca – direktnog marketinga. Dakle baratamo taktičkim kanalom, a ne strateškim opredeljenjem. Polje oglašavanja je mnogo šire od jednog svog kanala, na sličan način kao što je marketing mnogo širi pojam od samog oglašavanja.

Da li bi smo u realnom, offline svetu, očekivali od direktnog marketinga da nam radi posao awareness kampanje? Dakle, bez CTA, bez tvrdih KPI-jeva, merljivu samo brand equity kvalitativnim analizama? Naravno da ne. Kako voli da kaže profesor Mark Ritson, što se tiče digitala: čekić nam je već u ruci – samo tražimo ekser.

Magija i privlačnost ovakvog shvatanja novih tehnologija je lako shvatljiva, u kontekstu dostupnosti ogromnog broja metrika koji daju (često lažni) osećaj da nešto možemo kontrolisati i “ukalupiti” ouvek misteriozan i nesiguran proces kreiranja oglašavanja. Direktni marketing je uvek bio najjasnije merljiv kanal, ali i “najgluplji”, sa kreativne tačke gledišta. Danas direktni marketing, u vidu svakojakog display oglašavanja, nikad nije bio jeftiniji za proizvodnju. Nikad savršenije ciljan, niti brže distribuiran. To je, samo po sebi, sasvim u redu i jasno je zašto su marketari širom sveta prigrlili ovaj taktički kanal. DM ima svoju neospornu upotrebnu vrednost.

Uprkos tome, i odavno postojećoj bazi znanja (DM je oduvek bio grana marketinga u kojoj se najlakše dolazilo do konkretnih podataka) o tome za šta koji kanal služi, istorija interneta je prožeta pokušajima da se od banera napravi nešto što nisu i nikad neće biti. U suštini, očajničko hvatanje za digital, kao pre svega izuzetno merljiv kanal, pokazuje oduvek prisutan nivo duboke nelagodnosti i frustracije na nivou odnosa menadžer-kreativac.

Bez obzira na promenu agregatne forme, direktno obraćanje ciljnoj publici, uz CTA i pravilno definisane i analizirane metrike (tj KPI), je u većini slučajeva jedini način korišćenja display oglašavanja koji daje rezultate. Dakle, digitalna direktna pošta. Koja u >90% slučajeva DM leti u kantu, bila ona pored sandučeta ili u vidu spam foldera. I to je u redu, ako računate na to.

odvratajzing ad blocker
ad blocker

The positive side of direct marketing is that it is easy to track results. The negative side is that it is boring to create and invasive to receive. People tolerate offline advertising; people hate online advertising. Why? Most online advertising is actually direct marketing — and people hate direct marketing whether it is junk mail in their mailboxes, junk email in their inboxes or junk ads that target them on social media or follow them around the Internet.

Samuel Scott, Tech Crunch

Na stranu čisto pomodarstvo i neznanje. U želji da ne propuste trend (jer marketari su kao svrake), mnogi odlučioci zaključuju da je taktika isto što i strategija, te da je sasvim OK procentualno odrezati deo medijskog budžeta za digital i očekivati da radi posao (nije). Uz to se vrlo lako rađa i podsvesno ubeđenje da je kreativnost u digitalnom svetu skalabilna kao i troškovi produkcije, te da se kreativa može ubrati sa grane (ne može). Ovakvom uverenju su pomogle i agencije, koje su u vreme povoja digitala dizajn banera davale gratis ili ispod cene, a digitalnu strategiju post-racionalizovale jer ni same nisu znale šta rade (e, ovo jeste). Danas, u Srbiji i šire, imamo petocifrene digitalne kampanje dok se kreativa i dalje radi “levom rukom”, gratis, ili prosto prelepljivanjem rešenja iz drugih kanala. Tragično, ali nije ni toliko daleko od “svetskih trendova” izbacivanja kreativaca iz procesa odlučivanja i njihovog pretvaranja u šljakere.

Stoga se najčešće i vrtimo u viru polu-formiranih, nakalemljenih izvedbi koje ne zavređuju pažnju korisnika. Sa čekićem u ruci, krećemo u opaki krug ulupavanja još ad tech-a i još novca na taktička rešenja koja ne daju adekvatne rezultate, bez volje da pogledamo istini u oči i pozabavimo se prvo strateškim pitanjima.

Glavu gore

Ako ćemo da se stavljamo u globalni kontekst, dve su strane medalje. Sa jedne, situacija je potencijalno dobra: to što kaskamo za prvim svetom nam, makar teoretski, omogućava da učimo na njihovim greškama i ne ponavljamo ih. Doduše, da bi se ovakva prilika iskoristila, treba biti spreman učiti… Sa druge strane, nedostatak znanja i ulaganja, odnosno svima nama dobro znane makro i mikroekonomske prilike, čine da CEE region verovatno nikada neće moći da parira Zapadnjacima po većini parametara.

Na našu sreću kreativnost, visprenost i snalažljivost pred licem ograničenja nisu parametri o kojima pričam. U tome smo u ovom delu sveta uvek bili dobri i nastavićemo da budemo, jer se stvari neće dovoljno popraviti da se ulenjimo. Lazar Džamić voli da priča o tome.

Jednu od najboljih definicija ovog posla dao je Jerry Della Femina: “the most fun you can have with your clothes on”.

Loš advertajzing nije naša sudbina, ali može da bude naš izbor.

Hajde da jednom izaberemo pravu stvar.

PHOTO CREDIT: Markus Spiske / raumrot.com

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: