Skip to main content
odvratajzing-prvi-baner-banner

Ovo je prvi baner na internetu

Prvi pravi baner se na internetu pojavio u oktobru 1994. u prvom online izdanju časopisa Wired. Najavljivao je hrabru, novu eru za komercijalnu komunikaciju. Malo je reći da je ova forma oglašavanja danas kompromitovana, dok sa strepnjom brojimo stotine miliona aktivnih korisnika ad blockera. Ipak, početak sage o banerima je obećavao jedan sasvim drugi pristup oglašavanju: kontekst, smisao, novu misao u skladu sa novim medijumom. Primerak koji se smatra “prvim od prvih” je napravljen za američkog telekom giganta AT&T, a smislila ga je ekipa u Tangent Design/Modern Media. Brojne su zanimljivosti vezane za ovaj istorijski trenutak, ali krenimo od osnovnih. Za početak, izgledao je ovako:

odvratajzing-prvi-internet-banner
Strava, zar ne?

Prava lepotica. U svakom slučaju, 2014. je napunio dvadeset godina, pa mu je organizovan i lep jubilej o kojem je čak izvestio i jedan naš portal. Originalni tvorci banera, Craig Kanarick (osnivač Razorfish), Otto Timmons i Joe McCambley, su za jubilej upriličili i prigodan old school sajt koji dokumentuje čitavu priču prvog internet oglasa. Klikom na baner iznad ćete (surprise!) posetiti upravo tu stranicu. Lepa prilika za mlađe naraštaje da vide kako je izgledao Web 1.0 i jedan od prvih landing page-eva ikad.

Par zanimljivosti o prvom baneru

  • Prvi baner nije zaista “prvi prvi”, pošto su internet provajderi imali svoje privatne oglasne jedinice i pre toga. AT&T baner je u stvari simbol prve grupe (ukupno 15-ak oglasa) koja je pratila danas prepoznatljiva pravila: kupljen prostor kod izdavača, klikabilnost, landing page, i slično.
  • Banerska pozicija u tom prvom izdanju HotWired-a je koštala okruglih $10.000 za četiri nedelje. Kasnije su digli cene. Svima, i klijentima i prvim prodavcima web oglasa, je bilo jasno da nemaju nikakav reper niti smernicu jer metrike nisu bile definisane – tako da je cifra odabrana bukvalno “na lepe oči”.
  • Oglašivači-pioniri su bili IBM, Volvo, AT&T, Timex, Club Med i još nekoliko uglavnom tehnoloških kompanija koje su imale sluha za wind of change. Koncept im je objašnjen kao sponzorstvo magazinskih sekcija u trajanju od 12 nedelja.
  • Produkcija i priprema je trajala mesecima. Mnoge pametne glave su se češale noćima. Po izjavama učesnika: Honestly, we would have so many late night conversations with the brand people at AT&T. Literally, two in the morning for months prior to this where we were just talking about the web and what it could mean, and what it could mean for communications. And what it would mean for people.”
  • Svaki od banera je smisleno pratio sekciju časopisa (Volvo – putovanja, IBM – kompjuteri…), imao 100% impresija (koje niko nije merio), a klik na njega je vodio na stranice koje su često bile na samom Wired domenu i koncipirane od strane uredništva. Zvuči poznato?
  • AT&T baner je, prema tvrdnjama ljudi koji su ga napravili i vodili kampanju, imao prosečan CTR od 44% (i nije bio jedini – svi baneri su krenuli sa CTR-om od 70-80% prvih nedelja!). Bila je to novotarija, pravila nisu postojala i ljudi su kliktali iz radoznalosti. Vodio je na stranicu posvećenu virtuelnim postavkama svetskih muzeja, u skladu sa tada izuzetno jakom ATL kampanjom pod nazivom “You Will”.

Budući da živimo u budućnosti, interesantno je pogledati i “You Will” ATL kampanju koju je u tom periodu vodio AT&T. Veliki broj SF koncepata koji su prikazani u ovim TVC-jevima je danas realnost. Pošaljite faks sa plaže i sav taj džez…

Prvi baner iz današnje perspektive

U intervjuu za HBR povodom godišnjice, McCambley se sa setom (i nemalom dozom stida) osvrće na ovaj period razvoja advertajzinga kao na doba nevinosti, nepovratno izgubljeno i upropašćeno. Ideja da internet služi da se stvari urade ili da se zabavimo ih je dovela do zdravorazumske ideje: da reklamne poruke za internet prave u skladu sa glavnom poentom medijuma kao takvog. Dakle, tako da ljudima pruže ili pomoć da nešto urade, ili zabavu. Uspevali su u tome sve dok nisu podigli preveliku prašinu svojim uspehom…

For a few wonderful years, while big agencies slept with their backs to the Web, we did incredible work for major brands — not ads, but content experiences that delivered utility. We knew, […] that, “People read newspapers, listen to the radio, and watch TV, but they go to the Web to get things done.” – Joe McCambley

Iz perspektive današnjice, sa ad tech komplikacijama i univerzalno prezrenim banerima, tzv. digitalni advertajzing je forma koja je gotovo isključivo orijentisana na kratkoročnost. Ovi momci deluju kao proroci apokalipse… roditelji Gebelsa ili Mugabea, koji su hteli samo najbolje za svoju decu. Blokiranje banera od strane korisnika i muka u kojoj se danas nalazimo je direktan rezultat priklanjanja tamnoj strani Sile: bezočne eksploatacije mogućnosti koje web tehnologija nudi, bez sagledavanja dugoročnih posledica. Niko nije mogao da predvidi gde ćemo završiti. Povlačim ranije rečeno – nije ovo saga, već tragedija.

Stvar je propala onog trenutka kada je koncept korišćenja tradicionalnog medija za oglašavanje prelepljen preko digitalnog kanala, bez uvažavanja njegovih posebnosti: interaktivnosti i svrsishodnosti. Pod jedan, tako je svima bilo lakše da prihvate novotariju (vidi horseless carriage itd.). Pod dva, digitalni kanali mogu da daju trenutnu statistiku, analitiku i čvrste brojke: manu sa nebesa za izluđene MBA-ovce i marketare – i presuda je zapečaćena. Digital je osuđen da bude tehnološki pomak u direktnom marketingu kao taktičkom oruđu, umesto evolutivni iskorak u marketingu kao disciplini.

Misao iz gorepomenutog intervjua lepo sumira problem:

Nastavili smo da pitamo publiku “kako da vam ovo prodamo”, umesto “kako da vam pomognemo” ili “kako da vas zabavimo”.

Dvadesetak godina kasnije, “gurui” otkrivaju rupu na saksiji u vidu native oglašavanja, konceptualnih web iskustava i fraze content is king. Sve i jeste počelo – i bilo – upravo tako. Sve dok ga nismo pokvarili nezajažljivošću, kratkoročnim ciljevima i prostim nerazumevanjem.

odvratajzing-drugi-internet-banner
“drugi” internet baner, u svoj svojoj slavi

Daleko od toga da tvrdim da baner treba da umru. To bi bilo protiv moje religije. Definitivno jesu zreli za jedan back to basics, odnosno vraćanje idejnim korenima i jednostavnim, moćnim idejama. Ali za to treba novca, vremena, promišljanja – resursa kojih je u digitalu tradicionalno premalo. Srećno nam bilo svima.

Odličan in-depth intervju sa svim glavnim akterima ove priče, iz kojeg i potiče najveći deo gore navedenih detalja, možete pročitati ili preslušati na stranicama internethistorypodcast.

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: