Skip to main content
banner-odvratajzing-reklamiranje-skupo-fb

Mali Signali: Zašto je reklamiranje skupo?

Hajde da se za trenutak vratimo na sam početak i zapitamo čemu, zapravo, služi reklamiranje? Svi prihvatamo da advertajzing pospešuje prodaju, ali zašto su ozbiljni brendovi spremni da ga plate toliko puno? Zašto, kada to tehnologija već omogućuje, svi lepo ne pređu na AdWords i plaćaju $50 dnevno da se takmiče za ključne reči i završe sa time? Jasno je da bi, ukoliko snize troškove marketinga, brendovi mogli uštedu da prenesu i na kupce. Pojeftinjenjem proizvoda svi dobijamo, zar ne? Ispostavlja se da ne, a evo i zašto.

Razmotrićemo kako ekonomska nauka opravdava naizgled sulude rezone tzv. tradicionalnog oglašavanja: trošenja mukom zarađenog novca na prikazivanje gorile koja lupa bubanj uz Fila Kolinsa, na primer. Dalje, okrenućemo se evolutivnoj biologiji za odgovor na to zašto proces reklamiranja mora biti i ostati skup da bi postigao svoj efekat. Na kraju, uprkos sveobuhvatnom napretku civilizacije i komunikacione prakse, videćemo da ipak nismo odmakli preterano daleko od – džungle.

O Limunu

Najkraće rečeno, advertajzing ima dvojaku funkciju: da proda reklamirani proizvod i da “proda” proizvođača reklamiranog proizvoda u uslovima informacione asimetrije tržišta. Prva funkcija je banalno jasna, dok je za posredno pojašnjavanje druge Džordž Akerlof 2001 dobio Nobelovu nagradu za ekonomiju, zajedno sa Stiglicem i Spensom (Stiglitz, Spence).

Naslov rada je The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism, a predmet istraživanja – tržište polovnih automobila. Ideja je da se tržište na kojem vlada nejednak pristup informacijama o proizvodu (tj. asimetrija) “slama” pod naletom nekorektnih prodavaca. Ekonomski model koji su napravili pokazuje kako prevaranti, spremni da iskoriste činjenicu da neinformisani kupac ne može znati šta sve nije u redu sa kolima koja kupuje, dovode do odustajanja legitimnih prodavaca i propadanja celog tržišta.

Primer:
odvratajzing-limun-Volkswagen
Volkswagen

Nesavesni prodavac ima račun da nekom laiku proda tzv. limun-auto, po Srpski spolja gladac, a iznutra jadac, po bagatelnoj ceni. Ne gleda dugoročne posledice, već juri samo kratkoročnu dobit.

Savesni prodavac prodaje istovetan, ali dobro očuvan automobil po većoj ceni – jer smatra da mu je to realna tržišna vrednost ispod koje mu se ne isplati da prodaje.

Kupac je svestan svoje nezavidne pozicije. Bez garancija, šanse za dobar kvalitet skupljeg auta su jednake kao i kod jeftinijeg. Cena ostaje najniža moguća, jer kupac računa sa rizikom da bude obmanut.

Rezultat: neinformisani kupac obara cenu celom tržištu jer mora da računa sa rizikom kupovine limuna. Onaj ko je zaista oštećen je savesni prodavac koji je igrao po pravilima, svoja kola pazio i mazio ali ne može za njih dobiti fer cenu, jer kupac ima isti nivo (nedostatka) informacija o oba automobila.

Činjenica da je svo relevantno znanje o proizvodu, po prirodi stvari, na strani prodavca dovodi do informacione asimetrije i nedostatka poverenja. Ukoliko se niko ne potrudi da razreši ovaj problem, sa tržišta će postepeno biti oterani svi korektni prodavci. Otuda preporuke autora o neophodnosti zakonodavnog okvira u vidu raznih ugovora, dozvola, garancija, inspekcija i tome slično, zatim trejdmarkova, kopirajtova i ostalih vidova zaštite legitimnih prodavaca: ekstremno bitnih tekovina naše tržišno-bazirane civilizacije.

Osim navedenog, jedno od najmoćnijih i najstarijih oružja u borbi za dokazivanje legitimiteta i sticanje poverenja na raspolaganju svakom ozbiljnom proizvođaču i prodavcu je bio i ostao – advertajzing.

Što ga duže teraš, kume, Sve je mlađi!
Što ga duže teraš, kume,
Sve je mlađi!

Jasno je da se priča o limunu može primeniti na praktično svako tržište kompleksnih proizvoda, od mesa i mesnih prerađevina, preko nakita i nekretnina do robe široke potrošnje. Svi pate od istog problema, od kad je sveta i veka. Ovde ostavljamo “suve” ekonomiste – za nas je relevantno ispitati kako oglašavanje može pomoći legitimnim prodavcima da umnogome reše ovaj problem, dopru do kupaca i zadrže marže na svoje cene.

O Signalima

Signaliranje (eng. ‘signalling’) je u ekonomiji poznato još od 1960-ih. No, vratimo se na reklamiranje. Oglašavanje, kada se sagleda kroz gore opisanu vizuru, ima bitniju ulogu od pukog pospešivanja prodaje datog proizvoda. Glasno, često i “bogato” oglašavanje ima funkciju sličnu jarkim bojama ptičjeg perja, fenomenalno bujnoj grivi mužjaka lava, ili frapantnom koloritu pavijanove pozadine.

Svaki od ovih primera je savršeno evoluiran način da se celom svetu, a pogotovo datoj ciljnoj grupi, nedvosmisleno kaže: “Hej, ti – gledaj ovamo! Vidi me: zdrav, jak, spreman tući, stići i uteći!  Tu sam danas, a biću i sutra. Imaj bebe sa mnom.”

Puno značenje signala koji se odašilje je sledeće: toliko sam zdrav da mogu da potrošim ogromnu količinu energije da mi izrastu ovi rogovi/perje/pigmenti/dlake koji ne služe ničemu drugom, sem da upravo potvrde da sam zdrav i prav. Dakle, svesno razbacivanje resursa.

The medium is the message

Reklamiranje je prirodan i ekonomičan način da se ciljanom segmentu, kojem fale informacije, taj nedostatak nadomesti. Svaka reklama je ujedno i pokušaj da uvek prisutna informaciona asimetrija donekle izgubi na važnosti i bude zamenjena nečim mnogo poželjnijim: poverenjem.

O Skupim Reklamama

Reklama koja izgleda skupo i često se pojavljuje na skupom mestu šalje veoma jasan signal. Ljudi su, makar okvirno, svesni da tradicionalno oglašavanje košta dosta novca. Evolutivna logika kaže da kompanija koja to sebi može da priušti stoji, samouvereno, na zdravim nogama. U poređenju sa konkurencijom koja se ne reklamira (ili koristi jeftinije metode), takva kompanija odaje utisak postojanosti i kvaliteta.

Tom Goodwin, VP Havas, pojašnjava:

[…] the very act of investing in TV, buying a premium billboard, taking an ad in Vogue, became brand building element but because of the cost, not despite. The general public doesn’t know rate cards, but there was a tacit, enduring, innate feeling that companies’ that advertised were companies of quality.

Kupcu, potencijalnom kupcu, ali i svim ostalim članovima populacije, tako se daje na znanje da organizacija koja plaća reklamu veruje u svoj proizvod. Dovoljno je samouverena da uloži ozbiljan novac kako bi to obznanila svetu, sigurna da će se uloženo i povratiti. The medium is the message, Kako reče Maršal Mekluhan (McLuhan).

Verovatno niko od nas ne razmišlja svesno o signalima ove vrste, ali evolucija se postarala da i ne moramo. Razumevanje signala je “azbuka postojanja”, pa mozak gotovo da i ne troši ograničene resurse svesnosti na njihovo procesiranje. Rory Sutherland, VP Ogilvy kaže na ovu temu:

To a good decision scientist, a consumer preference for buying advertised brands is perfectly rational. The manufacturer knows more about his product than you do, almost by definition. Therefore the expensive act of advertising his own product is a reliable sign of his own confidence in it. It is like a racehorse owner betting heavily on his own horse. Why would it be rational to disregard valuable information of that kind?

Posle hrpe ogromnih skandala svima je jasno da ni ozbiljan, globalni brend više nije garancija kvaliteta kao što se nekada podrazumevalo. To ipak ne menja očekivanja koja ljudi imaju od vrhunskog oglašavanja, koje samouvereno naručuju s pravom najpoznatiji brendovi na svetu. A očekivanja koja kao ljudi imamo od komunikacije su vrlo slična onima koja su oduvek važila u džungli, savani, šumi i ljudskim pra-zajednicama…

U globalnom selu, sve je kao na lokalnom korzou: morate biti viđeni i viđani, uvek u dobrom društvu. Učiniti sve da vas ljudi ne zaborave, da vas malo i ogovaraju, da vam zavide ili maštaju o vama. Stalno slati signal da ste dobra prilika. Ispuniti sve ove ciljeve nije ni lako, ni jednostavno, ni brzo, ni jeftino. Angažovanje advertajzing agencije je bio i ostao najekonomičniji način da se oni ipak dosegnu, putem dugoročnog investiranja u kvalitetno oglašavanje

 

Media: Wikimedia Commons, Flickr

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: