Skip to main content
banner-volkswagen

Volkswagen skandal: kraj sveta ili nova šansa?

Dakle, Volkswagen skandal. U svetlu marifetluka sa namernim obmanjivanjem čitavog sveta u vezi emisije štetnih gasova njihovih dizel vozila, zanimljivo je pratiti reakciju advertajzing zajednice. Agencija DDB* je kroz pola veka dugu saradnju, započetu najboljom advertajzing kampanjom 20-og veka**, pomogla da VW postane jedan od najvoljenijih i najvrednijih svetskih brendova. Gradili su ime i reputaciju 55 godina i služili kao primer par excellence za svako predavanje na temu “Uvod u Advertajzing”.

Od čuvene Bube, preko Kombija, pa do Golfa, folcika je zahvaljujući kvalitetu i pouzdanosti, ali i šarmu komunikacije, izgradila kredibilitet i postala Das Auto. Sve ovo, kažu neki, palo je u vodu. Pola veka savršenog advertajzinga, nestalo u plamenu pohlepe. Odjeci su enormni, a konačne posledice jednog od najlošijih poslovnih poteza u istoriji će se tek osetiti. Marketing VW-a ima verovatno najteži zadatak na planeti u ovom trenutku. Ceo svet čeka šta će reći: neki sa suzama u očima, neki sa kukom i motikom, a neki bogami i dižući glas u njihovu odbranu. A šta kažu advertajzeri, kada im se život zaista pretvori u odvratajzing?

Volkswagen skandal u očima javnosti

Koje su to interesne strane pogođene ovim dešavanjima? Krajnji korisnici – vozači, pod jedan. Zaposleni, prodavci i dileri: čitava globalna mreža biznisa i ljudi u njima koji su svoju sudbinu uvezali sa Folksvagenom. Na kraju tu su i kolege iz marketinga i advertajzeri, nenamerni saučesnici u barem osam godina svesne obmane javnosti. Reakcije u svakom od ovih tabora su, blago rečeno, oprečne.Lemon

Ima naravno i ljudi koji se i dalje kunu u svoje Golfove sa pređenih 200.000 km. Ne bi seli u drugo auto sve da njihovo bljuje sirovu naftu – jednostavno im nije bitno. Glasniji su oni zeleniji, koji se osećaju više nego namagarčenima činjenicom da su njihovi autići ispumpavali 40 puta veću količinu štetnih gasova od dozvoljene i koji će, ujedinjeni, samo u SAD pokrenuti zahtev za odštetu težak barem $18 milijardi. Komentari novinskih članaka i FB grupe su puni i jednih i drugih, a pored ostrašćenih navijačkih gluposti mogu se pročitati i promišljeni komentari koji odlično ilustruju kompleksnost vrednosti jednog zaista globalnog brenda.

Prodavci/dileri, ionako u zanatu koji je se po ukazanom poverenju nalazi barabar sa nama advertajzerima, uglavnom očajavaju zbog toga što su “izvisili”: VW ih je, pogotovo prvih dana po izbijanju skandala, ostavio da se sami nose sa burom reakcija i zahteva za objašnjenjima. Već sada je drugačije, budući da je VW pokrenuo kakav-takav sajt podrške sa FAQ-om. Ipak, činjenica je da je uprava dovela svoje front line osoblje i zaposlene u nebrano grožđe (a zatim im u sred vinograda tamo pucala u oba kolena i posula rane solju).

VW i advertajzing: industrija reaguje

Što se tiče advertajzera, reakcije su raznolike. Advertising Week je nedavno objavio lament nad Vokswagen-om pod nazivom kako je VW upravo protraćio 55 godina odličnog advertjazinga. Sam po sebi, članak nudi pregled situacije iz ugla tradicionalnog advertajzinga, odnosno pitak pregled najsvetlijih trenutaka VW oglašavanja i žal za vremenom nevinosti. Autor ipak ne propušta priliku da iznese zaključke koji su u najmanju ruku upitni sa stanovišta podataka koje iznosi o vrednosti brenda. Komentari na članak su takođe veoma interesantni.

Sa druge strane ringa imamo Boba Hofmana, aka Ad Contrarian, koji o istoj temi ima potpuno drugačije mišljenje. Bob tvrdi da će se VW oporaviti, i to upravo zato što ima rezervu od pola veka nestvarno dobre komunikacije. Njegovim rečima:

“Advertising serves two functions. The first function is the one that every marketer focuses on — sales. But the second one is at least as important. Advertising is business insurance.”

Pola veka ulaganja će, kaže on, sada najzad isplatiti dividendu. Neće se svi oštećeni odreći VW-a zbog ove brljotine i to je očito već sada, kroz strastvene komentare raznih zaljubljenika i obožavatelja ovog žilavog brenda, kako na strani korisnika, tako i distributera i zaposlenih. Teško je ne poverovati u ovakvu prognozu, ako imalo pomolite glavu van industrije oglašavanja: mnogo bitnije i strašnije stvari bivaju “oduvane” sa medijske scene relativno brzo. Do januara 2016. će se ovog sećati samo zaludni, veruju mnogi.

Faris Yakob, jedan od modernih doajena planiranja i komunikacija, pisac i  all-round good guy, se takođe dobrano izjadao na ovu temu u članku objavljenom u Campaign magazinu. Naslov Otrovni Limun je dovoljan da se srce stegne svakom poštovaocu Bernbaha i bratije koja je uradila prvu VW kampanju, zvanično presekavši vrpcu na vratima modernog oglašavanja. Pun je tuge, nemoćnog besa:

[…] they used advertising, they used our creativity, to make people like them, to sell half a million cars that cheated on tests, broke the law and spewed toxic gases into our air. It reminds us that how companies behave is, ultimately, more important a contributor to their brand than advertising can ever be.

Nemoguće je ne saosećati sa njime, kao uostalom i sa tužnim osvrtom sa kraja AdWeek članka, o tome kako je ukaljan poluvekovni trud marketara i advertajzera koji su listom bili sa pravom ponosni na svoj udeo u stvaranju nečeg što je delovalo zaista posebno.

Šta VW radi trenutno?

Očekivano, VW je prekinuo sve ATL aktivnosti na globalnom nivou odmah po izbijanju skandala. Takođe očekivano za drugu deceniju 21. veka, narod se zdušno okrenuo onlajn sferi u potrazi za odgovorima. Većina (ali ne i svi) social kanala, kako globalnih tako i regionalnih, su ostali potpuno nemi pred ovom poplavom, pri očiglednom nedostatku koherentne strategije i uputstava sa vrha. Econsultancy nudi izvrstan pregled prve nedelje kriznog menadžmenta VW komunikacija, sa zdravorazumskim zaključcima. Ovo je možda i najkorisniji članak od svih navedenih.VW social

Sama grupacija je, posle inicijalnog šoka i instant ostavke CEO-a, uspostavila kakvu-takvu kontrolu i krenula u gašenje požara, počevši u svom dvorištu. Ovo je i razumljivo, budući da je samo na poslednjem radnom sastanku prisustvovalo 20.000 radnika, čija su podrška, vera i elan osnova sa koje se mora graditi neki novi, bolji VW. Ako je to ikako moguće.

Ogroman broj očiju je danas uprt u nemačkog giganta, prateći svaki potez, reč, delo. Čitave nacije spremaju zahteve za odštetu i uticaj koji će ovo imati na ekonomiju Nemačke je i dalje nepredvidiv i do daljnjeg neizračunljiv (sasvim sigurno tema o kojoj vredi raspravljati mnogo više i ozbiljnije), budući da je VW AG najveći poslodavac i samimi tim jedan od stubova evropske ekonomije.

Moje je čvrsto uverenje da će se interesovanje javnosti ubrzo okrenuti sledećoj aktuelnoj temi, a Volkswagen kroz neko vreme pretstavljati šansu da se neki novi ljudi okušaju u izgradnji jednog novog brenda i možda postanu zavist cele industrije, kao njihovi prethodnici. Do sledeće katastrofe, naravno.

*Posle njih agencije Arnold i Deutsch, sa takođe vrlo zapaženim uspehom.

**BONUS: galerija najboljih rešenja iz Think Small kampanje.

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: