Skip to main content
banner-formula-ROMI

Drevna formula uspeha: saznajte šta je ROMI

Nedavno sam bio u situaciji da “branim” investiranje u advertajzing od još jednog nevernog Tome, ovaj put u liku drugara iz detinjstva. Znate ono kada vam inženjer ili pravnik, preko srka kafice i neobavezne priče o dobrim i lošim reklamama, nabaci kako uopšte ne vidi kako se REALNO može utvrditi boljitak od marketinške aktivnosti. Uveren da je marketing šarena laža, kaže da je to sve prodaja magle, pogotovo taj moj brending.

Philip Kotler
… i rodi sina Samujila…

Nije lako odbraniti se od ovakvih primedbi iz više razloga. Pogotovo u skeptičnoj Srbiji, zemlji gde marketing odavno nosi prefiks “politički” i sufiks “trik”. Gde je realna tržišna utakmica tek formalnost za one koji su svoje pozicije već odavno bezecovali (nešto kao i fudbalsko nam prvenstvo). Ponašamo se i dopuštamo ustupke kao da je u pitanju magija, a ne poslovna disciplina – nauka koliko i umetnost, usmerena na komunikaciju sa ljudima kao što smo vi i ja.

U pomoć odbrani časti marketing pregalnika mi je pritekla u pomoć Drevna Formula ROMI. Ova formula je vrhunac hiljadugodišnjeg razvoja naše tajne discipline i prenosi sa kolena na koleno kroz generacije marketara, još od Filipa Kotlera prepodobnog praosveštenika Čikaškog. Čitajte dalje ako i vi želite da saznate njihovu tajnu i od sada pobedite u svakoj kafanskoj raspravi o beskorisnosti marketinga!

Šalim se, naravno. Stvar je relativno jednostavna (barem na površini) ukoliko ste izučavali finansije i računovodstvo – što nije slučaj sa većinom ljudi koji rade u advertajzingu. Stoga i poražavajući podatak britanskog IPA:

“Despite the fact that profit is often the ultimate motive, research commissioned by the IPA suggests that less than 20% of marketing activity is evaluated in terms of financial payback.”

Kao da je zaista u pitanju nekakvo tajno znanje magova marketinga, dostupno samo odabranima! Ovo je, po mom mišljenju, sramota i razlog velikog broja nesuglasica i nepoverenja između advertajzera i klijenata. Busamo se u grudi kako znamo da uđemo u glavu potrošača i prilagodimo poruku primaocu i da nam je to poenta postojanja… zašto onda ne pričamo jezikom biznisa, kada za to ima potrebe? Ima li išta bolje da umiri predstavnika klijenta, koji posle čitavog dana zurenja u Excel priča sa zastrašujuće kreativnom agencijom, od dobre, stare matematike?

Ipak, moji vapaji da sam i ja protiv fićfirića koji bi radije da prave umetnost kao takvu, odnosno akaunt osoblja koje od profesionalnih kvaliteta ima hourglass figuru, nisu impresionirali mog drugara mašinca. Tek kada sam uzeo salvetu i olovku, i počeo da pričam njegovim jezikom, shvatajući ga kao klijenta – tek tada sam uspeo da prodrem kroz skepsu i dokažem mu da postoji način da se advertajzing radi odgovorno.

Formula ROMI

Navedena formula je polazna tačka kada hoćemo da procentualno izrazimo uspešnost bilo koje investicije. Ako je procenat pozitivan, investicija je dobra i obrnuto. Retko ko će osporiti vrednost i korisnost ovako dobro ukorenjenog modela, čak i u kafanskoj raspravi.

I dok u proseku svaka peta marketinška kampanja ispostavlja kelnerski račun ove vrste, donosioci odluka u klijentskim organizacijama dišu ovakve koncepte, jer im od njih zavisi sve. ROMI je dakle proračun povrata uloženih sredstava, primenjen na marketinšku kampanju. Sada otvorite četvore oči, ali ipak malo i zažmirite, da vas ne oslepi Njena Svetlost, formula za izračunavanje ROMI:

Formula ROMI = (bruto dobit od kampanje) - (trosak kampanje) / trosak kampanje

 

Zar nije sjajna? Šalu na stranu, da bi se formula primenila potrebno je da znamo određene podatke, a ponešto i zdravorazumski procenimo. Na kraju, dobićemo poprilično tačan uvid u to koliko je marketinška kampanja direktno doprinela povećanju profita. To je ono što se ceni – jer je poboljšanje finansijske slike upravo i jedini razlog zbog kojeg se bilo ko odlučuje na marketinšku aktivnost.

ROMI kalkulator

Formula za izračunavanje ROMI koju sam naveo gore je, ipak, tek početak niza operacija koje se moraju izvršiti da bi se došlo do rezulata. Matematika sama po sebi nije teška. Ono što zadaje glavobolje je koncept promene nivoa prodaje i njegovo raščlanjivanje na deo koji bi se desio da nije bilo kampanje i onaj za koji je kampanja direktno zaslužna. Jasnije je na slici.

ROMI - nivo prodaje
narandžaste vertikale označavaju period trajanja kampanje.

 

Gore pomenuti IPA na svom sajtu, između ostalog, ima i prigodan kalkulator za izračunavanje ROMI. Super stvar, koja će vas provesti kroz čitav postupak dobijanja i ubacivanja neophodnih podataka i izbaciti rezultat u vrlo kratkom roku. Takođe, postoji i tekstualni deo sa objašnjenjem čitave problematike. Analitički um, kaljen na Mašinskom fakultetu, nije mogao odoleti ovakvoj logici. Formula napisana na maramici je završila posao, a mi smo se latili piva i vedrijih tema. The End.

Tradicionalni i digitalni pristup ROMI

Tehnologija omogućava vrlo značajne pomake u domenu kontrole i provere finansijskog aspekta kampanja. U oflajn marketingu se ROMI proračun radi tek nakon kampanje jer drugačije nije moguće doći do neophodnih podataka o promenama u prodaji. Za digitalne akcije kojima je baza Internet je moguće raditi proračun u toku, pa čak i pre početka kampanje, jer imamo analitiku i alate koji to omogućavaju.

Ukoliko je website pravilno konfigurisan da sakuplja analitiku, njenom analizom možemo lako saznati stvari koje su u tradicionalnim medijima teško dostupne, kao što su posećenost, demografiju, ponašanje, procenat konverzija i slično. Koristeći alate za planiranje kampanja, kao što je Google AdWords Keyword Planner, možemo ugrubo videti koliko će nas koštati povećanje saobraćaja ka stranici i posredno, koliko treba da platimo za konverziju. Kada saberemo i složimo postojeće podatke iz web analitike i naše projekcije, možemo da pretpostavimo kakav ROMI da očekujemo od digitalne kampanje sa zadatim parametrima i pre nego što je pokrenemo.

Šta treba da uradite?

Obavezno posetite IPA stranicu sa kalkulatorom i prateće objašnjenje. Sledeći put kada klijent počne da vas griluje u vezi opravdanosti izdatka za advertajzing kampanju koju mu predlažete, ili vas prepametni budući trener fudbalske reprezentacije bude gnjavio kako se bavite poslom bez kojeg se može, imaćete kako da se efektno odbranite. Takođe, upišite se i na Odvratajzing mejling listu, čiji će članovi u najskorije vreme biti u mogućnosti da skinu prigodan infografik i template za izračunavanje ROMI.

mailchimp-header1

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: