Skip to main content
http://www.gratisography.com/

Ko krade vaš online marketing budžet?

Online oglašavanje je kompleksan ekosistem koji, i na tržištima daleko uređenijim od Balkanskog, oglašivači često prepuštaju stručnjacima. Svi ti silni alati pod prstima: analitike, servisi, paketi, aukcije… često pre izazovu anksioznost nego olakšanje kod prosečnog marketing direktora. Na stranu to što digitalni marketing još uvek rapidno evoluira, menja pravila i nema potpuno jasnu metriku: količina novca u igri je sasvim dovoljna da se određeni broj aktera online marketing tržišta upusti u nečasne radnje koje će biti tema ovog posta.

Google, kao najveći distributer digitalnih reklama, ima naizgled rigidna pravila koja se moraju poštovati da bi jedan web sajt bio uključen u AdSense. Ogromna većina administratora se pridržava tih pravila (u vidu broja oglasa na stranici, njihovog izgleda, sadržaja same web stranice i tome slično). Ipak, evidentni su i mnogobrojni primeri sajtova koji na vrlo perfidan način zaobilaze ova ograničenja, u suštini čineći krivično delo internet prevare. Takođe, lako se primeti da “veliki” sajtovi sa lakoćom ignorišu pravila koja male dovode do banovanja (isključivanja) iz programa i zaplene sredstava, ali to je već druga priča*. Čini mi se da je tema pogodna, budući da se dotiče odvratajzinga kao društvene pojave, ali i prava potencijalnog oglašivača u digitalnom prostoru.

Stanje stvari

Biti administrator/vlasnik sajta koji targetira region je gotovo uvek neisplativa rabota. Za neupućene interesente, predlažem letimičan pogled na kuknjavu oko isplativosti na forumu Internet Zarada. Obično se kaže da je tržište čitavog regiona, uzeto zajedno – opet premalo za biznis: ne može održavati veći broj sajtova čija je dnevna poseta dovoljno značajna da bi bila primamljiva oglašivačima. Od reklama koje se na manjim sajtovima prikazuju retko se može živeti i raditi. Nedavno održana konferencija Nova Energija je imala panel posvećen ovoj temi, ali po mom mišljenju tamo nisu zagrebali dublje u uzroke ovakvog stanja: šačica portala vlada čitavim regionom, za ostale uglavnom nema dovoljno ni da se plati hosting. Zašto je to tako?

Iz ugla Administratora

Ako pretpostavimo da niste administracija/vlasnik npr. Blica, Infostuda ili 24Sata.hr, već vodite sajtić koji ima par hiljada impresija iz regiona dnevno (ako i toliko), verovatno** nećete biti u prilici da direktno pregovarate o ceni banner oglasa sa oglašivačima. Obratićete se Google-u da to uradi za vas… i zaradićete $0.02 po kliku. Posle godinu-dve dana mukotrpnog rada na odgajanju publike koja redovno dolazi na sajt, uzimaćete možda i svih $100 mesečno.

Neki od razloga za ovako patetičan ROI zaista jesu malo tržište i tendencija našeg čoveka da se drži poznatog. Ipak, korišćenje interneta samo kao alatke za besplatno čitanje dnevnih novina i Fejsbuka nije i jedini razlog ovako slabe isplativosti sajtova kao reklamnih platformi u regionu. Na delu su takođe i “mračne sile”, koje koriste kombinaciju generalno niskog nivoa poznavanja tehnologija oglašavanja, znanja o funkcionisanju samog interneta, a bogami i naše kolektivne nezajažljive želje za konzumiranjem brzogorećeg, treš sadržaja.

Prosto rečeno, ne ispalti se raditi pošteno – kreirati svoj sadržaj, gajiti organsku publiku i praviti zdrav community, jer se prema dohotku od reklama čini da to niko ne prepoznaje. Ono što se u stvari desilo je da je nelojalna konkurencija na prevaru pokupila ogromnu većinu sredstava koja bi u suprotnom došla i do vas.

Iz ugla Oglašivača

Uzmimo sada da ste u marketingu regionalne firme koja je uspostavila digitalni kanal prodaje. Dobili ste budžet za online i kupujete reklamni prostor. Ukoliko vam je budžet veći od 50 EUR ne stavljate sva jaja u jednu korpu već sa interesantnim velikim sajtovima sklopite direktan dogovor, a ostalo pustite kroz Google AdSense, navodeći parametre koje sajt mora ispuniti da bi se na njemu pojavila vaša reklama. Oglasno rešenje je korektno a ponuda dobra, tako da klikovi dolaze. Imate posetu na sajtu i kampanja naizgled radi.

Ono gde marketing analitičar primećuje problem kada radi evaluaciju kampanje je konverzija: uglavnom se pokazuje da AdSense ima mizernu konverziju u poređenju sa direktno plasiranim i ciljanim oglasom. Ukoliko ste napravili PPC (pay per click) kampanju, ovo će vam itekako naškoditi jer ste platili svaki od tih jalovih klikova koji nije doveo do konverzije. U sledećoj iteraciji kampanje, poverenje u AdSense kao efikasnu platformu će biti poljuljano. Možda ćete dobiti i direktivu da smanjite izdvajanje za nju, ili i sami doći do takvog zaključka. Na kraju, shvatate da je jedino što vam preostaje to da se držite poznatog: velikih sajtova sa sigurnom publikom i velikom posetom. I krug se zatvorio, a malo tržište postalo još pliće i manje… a vas su, dobri moji, ošišali internet banditi!

Ko krade vaš online marketing budžet?

Na našem (tj. ex-YU, regionalnom) internet nebu već određeno vreme delaju ljudi, pa čak i organizovane grupe, koje se bave prevarama u digitalnom oglašavanju. Sva online tržišta zemalja trećeg sveta su po tome slična, no kod nas upravo sada ova pojava uzima maha.

Bez ulaženja u tehničke detalje, postoje relativno lako dostupne tehnike kojima je moguće prevariti Google oglašivačku platformu i njene kontrole, odnosno učiniti da ona barem na izvesno vreme ne primeti određene nepravilnosti u tome kako se njeni oglasi distribuiraju. Sve što je potrebno je određeni nivo tehničkog znanja, puno organizovanog rada i kriminalni um.

Kriminalci operišu tako što upravljaju desetinama privremenih sajtova magazinskog tipa (skandali, sport, mobilni telefoni, stanije i soraje, te slične vruće i umne teme) i za njih otvaraju naloge kao izdavači oglasnog prostora kod Google-a (koristeći kradene identitete ili pak, imajući saučesnike). U isto vreme imaju desetine lažnih Facebook profila i još više svojih FB stranica na kojima aktivno prikupljaju lajkove i pratioce. FB stranice (“dnevna doza X” tipa) su krucijalna karika u lancu: služe za usmeravanje saobraćaja na sajtove čiji sadržaj, uglavnom ukraden sa velikih portala, linkuju uz intrigantne slike i clickbait naslove. Ključni momenat, u kojem nadmudrivanje Google-a i Facebook-a prelazi u direktnu prevaru ozbiljnog broja ljudi i kompanija, dešava se kada neko sa Fejsbuka klikne da pročita vest ili odgleda video na sajtu.

Najčešće ćete biti pozdravljeni situacijom sa slike. Ili videom koji ne možete pogledati dok ne kliknete na oglas. Ili tzv. clickjackingom, tehnikom kojom bukvalno bilo kakav klik (čak i zatvaranje prozora stranice) biva registrovan kao FB lajk, šer stranice, tvit ili nešto još gore. O nepoštovanju pravila u vezi sadržaja (oglasi uz eksplicitnu pornografiju, npr.), broja oglasa i njihovog položaja i konteksta na stranici da i ne govorimo – postoje načini da oglasi budu potpuno nevidljivi, a da se ipak računa kao da su kliknuti. I ljudi “klikću”… a vi prosudite koliko vredi takav klik. U nekim slučajevima CTR za oglase na ovakvim sajtovima (click through rate) ide i do 60%. Zatim se, krajem dana, koriste druge tehnike kako bi se taj procenat snizio, poseta oprala i zavarali tragovi. Google pošalje par čekova, hiljade nečijih marketing dolara, dok se neko ne doseti da sajt prijavi. Zatim se priča ponavlja na drugoj adresi.

Rezultat svega navedenog je digitalni odvratajzing najgore vrste: mulj, talog regionalnog interneta. Google i FB (za sada) pasivno neutrališu delovanje ovih prevaranata po prijavi, jer su sume kojima se barata premale da bi opravdale proaktivno dejstvo. Sajtovi se pojavljuju i nestaju kroz par meseci, identiteti se menjaju, kradu, gase… A pare…

Pare

Kredibilni izvori navode da majstori ovog zanata zarađuju od $2.000 do čak $6.000 dolara po “turi” sajtova koje obrnu. Nekoliko stotina evra dnevno. Valja razumeti da je 100% ovog novca sačinjeno od marketinškog budžeta regionalnih oglašivača, koji su za svoje pare dobili prazne klikove, od ljudi koji u tom trenutku nisu mogli biti dalje od njihove ciljne publike. Sva poenta oglašavanja je dakle uništena, a analitika kampanje totalno iskrivljena.

Ono što je najalarmantnije u ovoj šemi je činjenica da kriminalci jednim potezom uspevaju da oštete i oglašivače i legitimne ponuđače oglasnog prostora, uzimajući pare koje su jedni namenili drugima. Jednom rukom truju ionako slabašan ekositem regionalnog digitalnog oglašavanja u tolikoj meri, da je zaključak gore pomenute konferencije kako se niko normalan kod nas ne bavi internetom zbog para, jer para nema. Naprotiv: pare su, za naše uslove, toliko velike da se uigrane krimi ekipe ne libe da svakih nekoliko meseci ponovo postavljaju tuce novih sajtova, prave profile i kupuju skripte i FB pages, i tako u nedogled.

Šta činiti?

Jednom rečju – obrazovati se i posvetiti se rešavanju problema u svom dvorištu. U tom smislu, “Novo doba oglašavanja” je zaista istinit koncept: zahtevi digitalnog sveta su veliki i nije im svako dorastao. Nije sramota tražiti pomoć od adaptiranih za “novo doba”. Ali isto tako, nije dovoljno ni samo autsorsovati vaš online marketing nekom millenialu: staviti ga na autopilot kod malog Ahmeda koji ume da “vodi” vaš AdSense nalog i očekivati dobar rezultat.

Ni Ahmed ni svi algoritmi sveta neće pomoći Guglu kad se na nebranjenu hrpu novca namerači “raja” sa krilaticom “il’ si bos, il’ si hadžija” i odličnim tehničkim znanjem. Zato svakoj kampanji treba human touch i dobar monitoring. Eto, najzad, i pravog posla za vaskolike gurue društvenih mreža i ostale digitalne pregalnike! Lepo, na tenane, jedan po jedan potencijalni partner za oglašavanje se pregleda, proveri mu se autentičnost sadržaja i uređivačke politike i stavi u whitelist. Ovime se osigurava da se naši Google oglasi pojavljuju samo tamo gde ima smisla da se pojave. Automatizaciju plasiranja sadržaja ostavimo za neko srećnije vreme.

Ukoliko se oglašivači osveste, dosta toga će se promeniti. Problemi krađe i nenamenskog trošenja ad budžeta će se smanjiti, a sajtovi koji rade “na belo” će dobitinovu šansu da postanu isplativi na osnovu vrednosti koju pružaju publici i oglašivačima. Metrika i analitika će biti manje zatrovane falš podacima. Konverzija će se povećati, jer pravi ljudi klikću (ukoliko klikću, ali to je druga tema) na reklamu onda kada to zaista i žele, a ne da bi se dokopali najnovijeg videa Soranije.

Dobar rezultat kampanje jača poverenje u tržište, što povećava broj oglašivača i novac u igri. Jača konkurencija polako podiže cenu klika, koji postaje sve vredniji, i tako dalje… dok ne zaličimo na normalno tržište i od internet preduzetništva bude moglo da se živi. Veliki i jako posećeni će i dalje moći da nekažnjeno kombinuju clickbait tekstove o analnom seksu sa AdSense i direktnim bannerima, ali bože moj.

Hej, čekaj malo! Pa to je isto kao ranije, u analognoj eri, kada je moralo da se razmisli pre nego se nekom dadnu novci! Pa, kakav je to način… te koje je pravo mesto, te koji medij, pa kad, pa koliko puta… Hm… Izgleda da 21. vek ipak neće omogućiti marketarima da se prepuste beskrajnom digitalnom moru, potpuno lobotomiziraju i oduče od svoje discipline… barem ukoliko žele da očuvaju svoje budžete i, posredno, svoj posao.

Resursi

Na forumu Internet Zarada se već godinama raspreda o ovoj temi. Tamo se možete dodatno informisati, saznati koje su tehnike u pitanju i kako vam klinci kradu novac. Takođe, možete i da prijavite Google-u sajtove koji krše uslove oglašavanja, što će rezultovati ukidanjem njihove licence i zaplenom sredstava. Dovoljno masovan pokret ovakve vrste bi ubrzo doveo do sloma ove digitalne kriminalne grane.

 


 

*Najveći sajtovi (na regionalnom i svetskom nivou) bez problema krše većinu AdSense pravila (tj. imaju povlašćen status), u smislu postavljanja previše reklamnih polja na istoj stranici, korišćenja nedozvoljenih kodova i web dizajn elemenata uz oglase, odnosno neprikladnog sadržaja pored reklama. Google jednostavno “zažmuri” na takve stvari ukoliko je u pitanju premium klijent i nema direktnih pritužbi. Digitalni marketing je i dalje Divlji Zapad, gde svašta može da prođe. Priča o potencijalnim problemima celebrity endorsementa deluje potpuno nestvarna u poređenju sa placementimakoji se mogu videti online, na sajtovima Kurira ili Telegrafa, na primer.

**osim ako imate sjajnu nišu koju odlično pokrivate i adekvatnog oglašivača za partnera. Onda ste “na konju” i ova priča vas ne zanima. Veliki sajtovi vrlo često sarađuju sa Google Ad programima, samo imaju više šanse za direktne aranžmane sa oglašivačima zbog svoje vidljivosti i česte povezanosti sa offline medijima.

Neke korišćene slike su dignute sa linkovanog IZ foruma. Featured image via gratisography.com

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: