Skip to main content
banner-dizajn-bilborda

Dizajn Bilborda za klijente: osnove i pravila upotrebe

Bilbord je alatka klasičnog oglašavanja koja je u upotrebi duže od sto pedeset godina. Čovek bi pomislio da smo za to vreme naučili kako da efikasno koristimo ovaj medij. Pa ipak, ogroman broj klijenata završi sa bilbordima koji, iz različitih razloga, ne služe svojoj svrsi. U ovom članku ću navesti pravila dizajna bilborda i primere dobre i loše upotrebe.

pozajmljeno od @klijentjeuvekupravu bez pitanjaOkruženi smo bilbordima i srodnim vrstama metoda oglašavanja čim izađemo iz kuće. Ograničenih moždanih kapaciteta, evoluirali smo tako da prirodno filtriramo ogromnu većinu nebitnih nadražaja, kako bismo stigli od tačke A do tačke B, bez da nas pojede lav.

Pojam filtriranja sadržaja i modela pažnje se izučavaja na prvoj godini marketinga u svakoj poslovnoj školi. Pa ipak, izgleda da to nije dovoljno. Više nas ne jure lavovi i sabljozubi tigrovi – ali zato žurimo na posao, na ručak, kod lekara, po decu. Muči nas nesanica, rata u švajcarcima. Zaljubljeni smo! Svako od nas je većinu vremena u nekom svom mehuriću unutrašnjeg života, iz kojeg nerado i samo na kratko izlazi u spoljni svet – tek toliko da uzme vazduh i usput procesira poneki spoljni signal. Advertazing je, oslanjajući se na primenjenu psihologiju, odavno svestan ove činjenice i smišlja načine kako da poruke koje su mu poverene “prokrijumčari” kroz niz naših instinktivnih odbrana, do mozga, srca i šoping liste.

Što se tiče bilborda, postoje dobro utvrđena i praksom potkrepljena pravila za njihovo korišćenje. Ipak, ogroman je broj primera laičke upotrebe ovog kanala komunikacije, čime sami sebi dodatno otežavamo ionako složeni zadatak privlačenja pažnje i prenošenja poruke. Puno odvratnog advertajzing smeća i vizuelnog zagađenja. Stoga eto teme – prvo malo teorije, a zatim jedno spontano organizovano takmičenje dva domaća bilborda. Spremni?

Pravila Upotrebe Bilborda

Sve dole napisano se, upotrebom zdravog razuma, sažima u sledeću maksimu: Imamo tri sekunde pažnje na raspolaganju, ako i toliko. Iskoristimo ih na pravi način.

QCOC.ORG<br />  Greetings from Quartzsite, Arizona.<br />  Land of: QuartzsiteNews.com<br />  * Rock, Gem &amp; Mineral Shows<br />  * RV, Auto &amp; Sports Shows<br />  * Three Mountain Ranges<br />  * Historic &amp; Scenic Attractions<br />  * Largest Outdoor Swap Meet in the Entire U.S.<br />  * Thousands of Acres of BLM Lands for Hiking, ATV's &amp; Camping<br />  Free Visitor Information!<br />  Quartzsite Visitor's Bureau<br />  395 North Central Blvd Suite A-PMB 85<br />  Information &amp; Referral<br />  1.888.241.6557<br />  QuartzsiteTourism.com<br />  (Oh Yeah, and Legends of Camels!)<br />  Quartzsite: Where It's Always the WeekendBilbord je sekundarni medij

Bilbord je sekundarni oglašivački medij. Drugim rečima, bilbordi služe da bi podržali kampanju koja se primarno odvija putem drugih kanala komunikacije. Kao deo medijskog miksa, bilbord je tu da podigne svest o kampanji i/ili podseti na nju. Klasični, pasivni bilbord nije medij putem kojeg se upuštamo u konverzaciju sa publikom i “filujemo” informacijama (3 sekunde!), već samo dodatna prilika da na kreativan način uskočimo kao top of mind referenca. Engaging deo kampanje se uglavnom odigrava na drugim bojištima, osim u slučaju izuzetno pogodnih klijenata i/ili visoko kreativnih rešenja koja mogu stajati samostalno.

Fokus na jednu poruku

Kriza je, a klijenti ne vole da “ostane belo sa strane” čak i kad im ide dobro. Tipovima iz proizvodnje, koji plaćaju ceh fićfirića iz marketinga, to ume da deluje kao da nisu dobili optimalnu vrednost za svoje pare. Ovo je jedan od simptoma “dajte kilo logoa, moliću” filozofije protiv kojeg se valja strpljivo boriti, uvek i svuda. Na istom bilbordu nema mesta za broj telefona, veb sajt, adresu tri poslovnice, logo firme i logo brenda.  Ima mesta za jednu poruku, isporučenu na način koji će privući pažnju ciljane publike i ostati upamćen. One retke koji su zainteresovani za dalju konverzaciju će zatim dočekati drugi, za to pogodniji kanali.

Šest reči ili manje

Semafor ili pešački prelaz pored bilborda nije opravdanje za nepoštovanje pravila tri sekunde / šest reči. Te tri sekunde (često manje) je operativna norma sa razlogom, podržana brojnim istraživanjima. Vizuali moraju biti ekstremno jasni i upečatljivi, kako bi ostali u pamćenju. Šest reči nas tera da se fokusiramo, budemo precizni i jasni u napisanoj poruci. Drugi OOH formati, kao naprimer posteri, totemi i plakati imaju nešto drugačija pravila i “trpe” više tekstualnog sadržaja, dok digitalni bilbordi imaju svoje muke. Ako hoćete da pričate, bilbord nije rešenje. Show, don’t tell.

Dizajn bilborda i ideja

She's tired of waiting.<br />  Robin's Diamonds<br />  RobinsDiamonds.com

Pravilo koje pobeđuje sva druga pravila. Kreativnost i snalažljivost ne poznaju granice i dopuštaju da bilbord ponese najmanje još tih famoznih 1000 reči u slici. Brojni su primeri fenomenalnih OOH rešenja, što govori da i pored objektivnih ograničenja, imamo na raspolaganju neograničenu moć da prenesemo ideju ukoliko nismo lenji. Šest reči lako postaje hiljadu i šest, ali se posvećeno vreme ne menja – opet se vraćamo na potrebu za fokusom i ne rasipanjem mukom stečene pažnje.

Lokacija lokacija lokacija

Lokacija, lokacija, lokacija… pazimo na krošnje i preglednost, smer saobraćaja, frekventnost i tome slično.

Primer iz domaće prakse: Banca Intesa Vs. Talaris

banca intesa vs talaris sigurnosna vrataUslikano na Bulevaru Mihaila Pupina (klik za punu veličinu), u istom kadru vidimo dva potpuno suprotna pristupa korišćenju bilborda. Hajde da ih analiziramo počevši od sadržaja, kroz gore pomenuta pravila.

Banca Intesa bilbord

(pozadinska slika, dodatni grafički elementi) “Kada očekujete mnogo a dobijate još više”. “Popusti do 20% i rate bez kamate”. “Kreditnim karticama (mastercard, visa, amex)”. (banca intesa). “svet mogućeg”.

(10 (DESET!) ili više logotipa), broj telefona.

Talaris bilbord

“Talaris”

www.sigurnosnavrata.rs

Analiza

Bilbord je sekundarni medij:

Rešenje za bilbord Banca Intesa je jalovi pokušaj da se celokupna kampanja, i još štošta pride, strpa na jednu izmučenu tablu: tri fraze, od kojih dva slogana (samo u njima ima 16 reči); Ukupno preko dva tuceta grafičkih elemenata, uglavnom raznoraznih logotipa; Broj telefona (sam po sebi no-no element, pritom toliko sitan da se ne može pročitati ni sa slike); kompleksna grafika…

Nasuprot ovoj papazjaniji, Talarisov bilbord u samo jednoj boji, iako izbeljen od sunca i dalje jasno poručuje sledeće: “Talaris prodaje sigurnosna vrata” (i implicitno dodaje: potražite nas na internetu. Bonus je fenomenalna adresa koja radi 90% posla). I ništa drugo! Nema elemenata koji odvlače pažnju. Nema nepotrebnih detalja. Samo suština. Koga zanima – znaće da se snađe.  Banca Intesa 0 : 1 Talaris

Fokus na jednu poruku:

Voleo bih eksperiment u kojem se, ispred obližnjeg pešačkog prelaza kod kružnog toka, vozačima kroz prozor nudi 100 RSD da u sekundi kažu šta se reklamira na bilbordu Banca Intesa koji su upravo videli. Čak i hodajući trotoarom, uz svo vreme ovog sveta (koje niko normalan ne troši na posmatranje bilborda, da se razumemo), nije lako rastumačiti šta je zapravo poruka i ko se to u stvari reklamira. Banca Intesa živi neku svoju realnost, uverena da je njena poruka od tolike važnosti za opštu populaciju da će ljudi zaustavljati automobile kako bi je na miru upili, usvojili, bili impresionirani mnoštvom logotipa i odmah zatim, ako je pravde na ovom svetu, pohitali u poslovnicu i odmah se kreditno zadužili po izuzetno povoljnim kamatnim stopama.

Iako ispran i ugruvan, što je svakako veliki minus, Talaris sa druge strane ne ostavlja nikakvog prostora za dvojbu. Služi se najefektnijim oruđima oglašavanja: savršeno jasnom porukom i praznim prostorom. Poštuje realnost situacije i igra na kartu jedne ili dve sekunde pažnje koja će mu eventualno biti udeljena, trudeći se da je maksimalno iskoristi. Banca Intesa 0 : 2 Talaris

Šest reči ili manje:

Ha-ha. Banca Intesa 0 : 3 Talaris

Dizajn bilborda i ideja:

Očito je da dizajn bilborda Banca Intesa ide uz kampanju koja traje i na drugim kanalima. To je sasvim u redu. Problem nastaje pri pokušaju da se sažme čitav TVC od 15 sekundi u jedan panel, i plus ubaci još informacija! U pitanju je rešenje koje zanemaruje formu i pravila medijuma na kojem će biti prikazano, zarad toga da klijent bude uveren da je iskoristio svaki kvadratni santimetar bilborda i pametno dao novac. U stvarnosti, klijent je sa takvom logikom kilometrima daleko od dobre prakse. Što se tiče ideje i koncepta, vizuelno rešenje ima sve predispozicije da bude stavljeno u kovertu i poslato kao direktna pošta. Naravno, istina je da korišćenjem već postojećih resursa štedimo vreme i novac u dizajnu, ali postoje granice i pravila – sa čisto prakične strane krajnjeg korisnika dizajna, ovaj bilbord je jednostavno neupotrebljiv kao sredstvo prenošenja poruke.

Verovatno je i Talaris bilbord u svojoj mladosti bio nešto raskošniji. Uživo se i dalje primećuju obrisi jednostavne siluete vrata sa leve strane logotipa, koje moj skromni škljocavac nije uhvatio. Upravo ova činjenica, da on i u ruiniranom stanju apsolutno efikasno prenosi svoju poruku, govori o pravim vrednostima kojima mora stremiti dizajn primenjen na polje oglašavanja. Banca Intesa 0 : 4 Talaris

Lokacija

Oba bilborda su na jako dobrom i frekventnom mestu – ovde se Banca Intesi zaista ništa ne može zameriti. Banca Intesa 1 : 5 Talaris

Konačan rezultat: (ne)zaslužena pobeda Talarisa

Da se razumemo, Talaris bilbord je daleko od impresivnog – niti je kreativan, niti posebno upadljiv. Velika zamerka ide na to što je oronuo i kao takav se još više uklapa u sivi okoliš, smanjujući svoje šanse da bude primećen. U ozbiljnijoj konkurenciji, bilo bi drugačije. Ovako, Talaris je pobedio Banca Intesa iz dva vrlo prosta razloga:

  • 1) Intesa je napravila kolaž za svoju dušu, a ne za potencijalne korisnik
  • 2) Talaris je prepoznao poentu bilborda i nije imao problem da je ispoštuje

Sekunda-dve, to je sve što ćemo ikada eventualno dobiti od bilborda. Moramo biti zahvalni i gledati kako to najbolje da iskoristimo. Još važnije, dizajner rešenja za Talaris je uspeo da se suzdrži od “pojačavanja tiketa”. Ozbiljna i velika Banca Intesa, sa svojim marketing budžetom, menadžment timom i agencijom – nije izdržala da ne uprska. Verujući da je to što oni, tako veliki i važni, imaju da kažu dovoljno bitno i neodložno da se sve mora reći odjednom – sami su sebi pucali u nogu i izgubili priliku da kažu jednu, vrednu stvar, koja će imati poentu.

Ako produbimo priču, ovde se u stvari radi o (ne)poštovanju vremena i pažnje publike. Talaris zna sa čime raspolaže i zahvalan je za upućeno mu zrno pažnje. “Trebaju ti vrata? Evo, imamo mi!” Sa druge strane, Banca Intesa izgleda boluje od kompleksa više vrednosti, tipičnog za velike institucije. Pretpostavka da je ljude briga za to što mi imamo da im kažemo je opasan problem, koji dovodi do loših i neefikasnih komunikacionih rešenja, odnosno skupih grešaka za klijenta. Agencija ima odgovornost da klijentu predoči ovakve stvari jer je to stvar profesionalnog integriteta i jedino što dovodi do toga da se posao uradi kako treba. Sve ostalo je problematično i loše… Stari, dobri odvratajzing.

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: