Skip to main content
banner-sadrzajni-marketing

Content marketing, sadržajni marketing

Content marketing, u slobodnom prevodu „sadržajni marketing“ ili “marketing sadržaja”, ima dvojako značenje. Sa jedne strane, stvaranje i distribucija smislenog sadržaja u svrhe marketinga je stara koliko i sama praksa – budući da se najbolji rezultati uvek postižu obraćanjem pažnje na kvalitet komunikacija, tu se nema šta posebno dodati. 

Sa druge strane, Content Marketing kao buzzword i nova kategorija u advertajzing i marketing budžetima naših klijenata se na Zapadu javlja u zadnjih pet-šest godina. Ovaj članak je namenjen kao referenca onima koji pokušavaju da ga zapate i na našim prostorima. Počnimo sa jednom od definicija.

Sadržajni marketing je strategija komunikacije, usmerena na dugoročno privlačenje, pridobijanje i animiranje ciljane publike, putem stvaranja i/ili moderacije kvalitetnog i relevantnog sadržaja.

Ključne reči za content marketing su: kvalitet, relevantnost i dugoročnost

Dakle, i forma i funkcija. Krivac za povratak fokusa marketing komunikacija na kvalitet, relevantnost i dugoročnu korisnost, sa naročitim akcentom na onlajn sferu, je seizmička promena medijskog miksa potrošača

Potencijalni korisnici usluga/proizvoda u današnje vreme koriste ogromnu lepezu digitalnih „tačaka kontakta“ (touchpoints) sa medijskim sadržajima, pa tako i reklamiranim brendom pre nego što se odluče za kupovinu. Ovo se posebno odnosi na relativno skupe i „premijum“ proizvode i usluge, odnosno na B2B sektor.

Stoga je neophodno da se naša marketinška komunikacija prilagodi i pripremi za ovo potencijalno interesovanje. Istorija evolucije Internet pretraživača i skorašnji trendovi, kojih ćemo se uskoro dotaći, su pokazali da je upravo sadržaj visokog kvaliteta, distribuiran kroz široki spektar prigodnih formata i platformi pravi način da se potencijalni krajnji klijent usmeri kroz „levak prodaje“ i uveri da smo baš mi pravi izbor.

Zašto je content marketing danas posebno važan?

Odgovor od dve reči: Google evolucija (kome je ovo dosta, može slobodno da preskoči do sledećeg podnaslova!). Ukoliko zađemo u detalje i pogledamo šta se na Internetu krucijalno promenilo u zadnjih nekoliko godina videćemo sledeće:

    • 2000-2011 Porast sadržaja na internetu uopšte, dovodi do drastičnog porasta sadržaja koji se može klasifikovati kao spam. Google je većim delom prošle decenije u svojim algoritmima nagrađivao, putem visokog kotiranja u organskim pretragama, određene tehnike optimizacije sadržaja koje su dovodile do objektivno nečitkog i beskorisnog sadržaja za krajnje korisnike. Stvaraoci i distributeri (tj. posrednici u kreiranju sadržaja), prateći poslovnu logiku i vođeni danas prevaziđenim tehnikama optimizacije, zanemarivali su etiku i samu poentu stvaranja sadržaja radi „lake love“ koju su dobijali od tada neukih klijenata. Vladale su „farme sadržaja“, gde su polupismeni Azijati gulili „keyword stuffed“ mizerije od tekstova za par dolara na dan. Kvalitet kao kategorija je gotovo istrebljen u lovu na brz i lak profit.

google panda terminator gif

  • 23 februar 2011, rođen je Google Panda. Nešto nalik Švarcenegeru u Terminatoru 2, Panda je napredni algoritam koji se vraća u prošlost i ukida slatkiše svima koji se do tada nisu igrali lepo. Sajtovi koji su kopirali tuđi sadržaj, bili prepoznati po neetičkim tehnikama, imali nizak sadržaj originalnog materijala ili se ogrešili o neko od mnogih drugih novih pravila su bili drastično kažnjeni i praktično preko noći obrisani sa najmoćnijeg pretraživača. Kvalitet je dobio novu šansu.
  • 2012-2015 Panda postaje jači, moćniji i pametniji. Evolucija algoritma počinje da ohrabruje stvaraoce kvalitetnog sadržaja i dalje gura spamere u zapećak. Sajtovi sa dobrom reputacijom i originalnim sadržajem koji ljudi cene i dele su se počeli odlično rangirati u neplaćenim, tzv. organskim pretragama. Drugi pretraživači su ubrzo na sličan način unapredili svoje usluge za krajnje korisnike.
  • Kompanije i brendovi se osvešćuju. Budžeti za marketing se postepeno prebacuju sa spamovanja na kreiranje smislenog i kvalitetnog sadržaja. Brend menadžeri koji su se, tog 24. februara, sa prve stranice Gugla preselili na desetu, su ubrzo shvatili da je put natrag popločan (penzionisanim) sloganom gigantskog pretraživača: do no evil. Drugim rečima, umesto spamolikih gadosti na koje su do tada trošili novac, sada im je potrebno puno dobrog i korisnog sadržaja.
  • Kompanije i brendovi i sami postaju izdavači sadržaja. U zadnjih par godina su srušene sve barijere koje su ograničavale pristup publikovanju sadržaja na Internetu od strane bilo koga, pa i tehnološki gotovo nepismenih. Danas je opšteprihvaćeno da svaki brend, uz obavezno prisustvo na društvenim mrežama, ima svoj sajt i na njemu redovno objavljuje prigodan sadržaj. Čak i profesionalni novinari danas rade za velike brendove budući da, sa propašću nezavisnih medija, ni to više nije sramota. Ko nije gledao Baumgartnerov skok iz stratosfere? Da, to je bio cross-format sadržajni marketing za Red Bull, kao primer svima.
  • Fejsbuk postaje skupa igračka. U isto vreme dok Google trebi internet od spamera, FB uvodi masivne promene u svoj poslovni model. Naime, što se više brendova priključivalo opštoj maniji za „lajkovima“ i „frendovanjem“ stranica, to ih je mali Marko više „navlačio“ da mu plaćaju za ono što su do juče dobijali besplatno. Danas, doseg organskog posta bez plaćene promocije, na bilo kojoj FB stranici, neće preći par procenata iako je originalna poenta FB Pages bila upravo olakšanje komunikacije sa zainteresovanima. Sa stanovišta ROI, društvene mreže postaju sve manje interesantne kao osnovna platforma za sadržajni marketing onima koji se ne specijalizuju za njih, ali ipak često ostaju nezaobilazne u opštoj strategiji.

Forme vrednosti kontent marketingainfografika content marketing

Originalni YouTuberi, klinci sa po 20 miliona pratilaca, su pioniri razvoja digitalnih formata sadržaja. Ekipa iz Google je kodifikovala njihova iskustva u tzv. 3H model: hero, hub i help sadržaj.

Najtoplije preporučujem da ga prostudirate, veoma je dobro dokumentovan. Suština je u sledećem:

Da bi imao smisla i odjeka, sadržaj koji proizvodimo mora pružati određenu vrednost ciljanoj publici. 

U zavisnosti od toga u kojem je trenutno “fazonu” korisnik, postoje dva osnovna pravca: emocija i korisnost za trenutak.

  • Vrednost kroz emociju: Internet je doneo pravu revoluciju na ovom polju. Smešno, interesantno, zabavno, tužno…  brendovi se utrkuju u proizvodnji sadržaja za koji se nadaju da će postati viralan, i kroz emotivni mamac uspeti da proturi i željenu marketinšku udicu. Za tradicionalne brendove, ovo je evolucija ATL advertajzinga: mogućnost za velike, rezonantne kampanje koje na često interaktivan način privlače veliku pažnju: herojski sadržaj.
  • Vrednost kroz korisnost: Sve vrste sadržaja koje su namenjene da nekome u nečemu pomognu, “da mu se nađu”u trenutku kada ima potrebu za nečim, se mogu svrstati u ovu grupu. Najbolji primeri ovog pravca su tekst i video tutorijali, reviews, uvek popularni i rado deljeni saveti za bračnu sobu i kulinarski recepti. Marketing timovi koji žele da postignu reputaciju znalaca u svojoj kategoriji, pristupačnosti i dobroćudnosti se fokusiraju na ovaj pravac: prave help i hub sadržaj.

Šta sve može biti sadržaj u marketingu?

Zaludni oko ovoga lome koplja već godinama. U principu, sve što smisleno i sa predumišljajem radite u ime komunikacije, spada u sadržaj. U smislu digitalne komunikacije, a vezano za više pomenute tačke kontakta, spisak formata i platformi na kojima nas javnost potencijalno očekuje je sve veći i veći:

  • Blogovanje
  • Podkasti
  • Video sadržaj
  • Vebinari, seminari, radionice
  • Samizdat forme besplatnih e-knjiga
  • Mikro-sadržaj na društvenim mrežama
  • E-mail komunikacija u vidu newsletter-a

Svaki marketing tim će, prema svom planu i budžetu, odrediti prioritete. Dobro je znati da većina stručnjaka i ne preporučuje da se resursi „rastežu“ preko svih mogućih i nemogućih formata – fokus je dobra stvar, a kvalitet mnogo bitniji od kvantiteta. Suština je u sledećem: prati svoje korisnike, budi veran svojim vrednostima i glasu, uvek testiraj.

Na kraju krajeva, maltene čitava planeta nam je danas na dohvat ruke i dobar glas se najzad može zaista daleko čuti. Zato prvo oslušnimo, da bismo shvatili kakav sadržaj možemo autentično ponuditi da bi se izdvojili iz mase. Jer sve ostalo je bacanje novca.

Content Marketing je povratak na kvalitet i dugoročnost: internet sve pamti, a na nama je da odlučimo kako. Hoćemo li da plaćamo za pažnju, ili ćemo da je zaradimo?

Korišćeni mediji: Boot Camp Digital i Z-Studios

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

2 thoughts on “Content marketing, sadržajni marketing

Vaša dva centa: