Skip to main content
karadjordje

Brend Karađorđević

grb KaradjordjevicaKarađorćevići. Brend, kao i svaka druga kraljevska porodica. Stoga, više nego podobni za razmišljanje o konceptu vrednosti brenda kroz vreme, uticaju racionalnih i iracionalnih faktora na percepciju brenda i koncepta “kraljevskog liferanta”. Konačno, upustićemo se i u tentativno razmišljanje o tome šta se može učiniti za konkretan brend kraljevskog domaćinstva Karađorđević.

Podstaknut sam na pisanje nedavnim člankom u Blicu koji se sa dosta neskrivenog otrova i repubikanske ostrašćenosti, neko bi rekao čak i zlurado, bavi činjenicom da se grb ove porodice danas nalazi i na toalet papiru, kesama za smeće i jogurtu. Uspeo sam da nađem još jedan, nešto stariji članak na istu temu. Imajući u vidu apsolutnu nebitnost idividualne sklonosti ka monarhističkom uređenju i Porodici per se za ono što će uslediti, neću se osvrtati na lične utiske osim generalne opaske na degutantnost metode i uređivačke politike. No, hajmo na veselije teme…

Porodica kao brend

Kao što i sam članak u Blicu navodi, institucija dvorskog liferanta, tojest Royal Warrant, postoji u svakoj monarhiji na svetu. To je često najprikladniji način da član kraljevske porodice izrazi svoje odobravanje i “blagoslov” nekom privrednom poduhvatu, na obostranu korist. Bez obzira šta prihvaćena, SAD-centrična literatura navodi kao početak i koren brendinga (neke kaubojce koji su brendirali volove po prerijama užarenim gvožđem), moje shvatanje koncepta seže dalje u prošlost.

Japanska Imperija
Zastava japanskog Imperatora

Heraldika, kao prva kodifikacija vizuelnog identiteta, je tle iz kojeg su izrasli brendovi nekih od prvih “globalno” poznatih persona. Po njima su se prepoznavali prvo uspešni ljudi, zatim njihove porodice i dinastije, a neretko i same prisvojene zemlje i narodi kojima su isti generacijama jašili nad glavom. Brendovi, dakle, u vrlo modernom smislu te reči (osim što su im u marketinška ulaganja, pored reprezentativnih troškova za održavanje brenda ulazile i stavke kao što je kaznena ekspedicija, kraljev desetak, kasapljenje neprijatelja, spaljivanje veštica i slično). Holistički gledano, svaki javni potez nosioca brenda se može posmatrati kroz prizmu marketinške aktivnosti, jer upravo i ima najveći odjek kroz percepciju javnosti o brendu koji je u pitanju. Drugim rečima, sve je marketing.

Činjenica da je vladar, kao vlasnik brenda, upošte živ, zdrav i da negde nekome stoluje je uvek bila direktno vezana za to da većini svojih podanika on (ili ona!) svojim brendom pruža dodatu vrednost, tj. added value. Čak i u vreme potpune dominacije crkve i dogme vladara kao “Bogom danog”, redovno se dizala kuka i motika da smlavi svakog vlastelina koji nije shvatao šta mu je zaista posao: marketing i brending svojih podanika: vladar je avatar, zaštitno lice.

Niko neće ćopavog kralja. Niti grbavog, mutavog, mucavog. Bolešljivi nisu dobro prolazili. Jedna od stvari koja se neposlušnim pretendentima u Vizantiji relativno često dešavala jeste oslepljivanje užarenim gvožđem. Zašto? Zato što je vladar personifikacija aspiracija i vrednosti ljudi koje predstavlja.

Veliko Vojvodstvo Luksemburg
Grb Velikog Vojvodstva Luksemburga

Brendove vlastelina je dakle trebalo (a neke i dalje treba) održavati, paziti na komunikaciju, imati u vidu nepredviđene okolnosti kao što je Buržoaska i Oktobarska revolucija i tako dalje… Imajući u vidu da pričamo o “kampanjama” koje su trajale i po nekoliko stotina godina, kumulativni trud uložen u one koji opstaju i dan-danas je zaista monumentalan.

Šta je problem?

To se pitaju mnogi, već neko vreme. Kratak odgovor je, naravno, globalizacija. Ostrvski mediji se još 2013 godine, na šezdesetogodišnjicu vladavine Kraljice Elizabete osvrću na činjenicu da su neki od najpoznatijih liferanata britanskog kraljevskog dvora (npr. After Eight čokoladice) tiho i bez pompe, početkom novog milenijuma poskidali grbove sa svojih pakovanja. Kako iza većine brendova sa ovim statusom stoje ogromne multinacionalne kompanije, mediji rezonuju da su odluke donešene u skladu sa istraživanjima tržišta, u svrhu smanjenja troškova i/ili prema preferencama međunarodnih potrošača. Određena istraživanja, pomenuta u linkovanom članku, kažu da je procenat ispitanika koji ne obraćaju pažnju na oznaku statusa liferanta u UK čak 42%.

U suštini, imajući u vidu gorenavedeno, današnji ljudi se ne “pronalaze” u svojim “vladarima”. Činjenica da se na svetske prinčeve i princeze već dobrih 100 godina gleda eventualno sa setom i blagom dozom nacionalnog ponosa (osim u 6 preostalih apsolutnih monarhija, u  kojima i dalje nema zezanja sa time ko je glavni) je erodirala i vrednosti svega onoga što se za njih vezuje. Pojam luksuza, visokog statusa i nobles života se vulgarizovao do besvesti, čemu su posle Drugog svetskog rata besomučno pripomogle nacije sa izraženom/tek pronađenom republikanskom i socijalističkom crtom: SAD, Rusija, Kina, Indija… Zemlje koje nikada nisu ni bile monarhije ili su, pak, svoje aristokrate istrebile kako bi utabale put novom soju vladara.

britanski grbovi
Tri britanska Royal Warrant-a

Dobili smo magnate, tajkune, starlete i neke sramno bogate zabavljače koje na dodelama nagrada potpisuju kao artist. Sa svih strana pršte poruke kako luksuz nije privilegija rođenih sa određenim prezimenom, već potencijal svih nas – demokratizovan je. Svako je princeza, princ, kraljević i može biti izabran za predsednika. Sredstva se ne biraju. Dobili smo, doduše, i fenomenalne priče koje su promenile svet: Bila Gejtsa, Ričarda Brensona, Elona Maska… stotine miliona ljudi koji svojim radom imaju šansu da sebi i svojoj porodici obezbede bolji život u poprilično meritokratskim uslovima.

Evropske aristokrate kao takve su, u najboljem mogućem slučaju, mogle da se nadaju da će u novoj eri biti dobre i korisne maskote svojih država i na taj način obezbeđivati svoju relevantnost društvu. Bez obzira na sve što im se moglo zameriti, umnogome su ostali epitom dobrog odgoja, visoke kulture i prefinjenosti u glavama mnogih. To je ostalo tačno još neko vreme posle sunovrata evropskih monarhija. Na (njihovu) žalost, vremena su se sredinom XX veka opet promenila, ubrzala i velikim delom ih naskroz pregazila. Ogromne kompanije ulažu nesanjano velika sredstva u marketing i brendiranje svojih vizija luksuza, kvaliteta i savršene usluge – sve manje se oslanjajući na tradicionalne svetionike takvog lifestyle-a. Naprotiv, mnogo je lukrativnije osmisliti svoj brend i biti potpuno slobodan u njegovom oblikovanju, nego se pozivati na autoritet nekakvog NJ.K.V.-a. U globalnom selu u kojem azijati čine veći deo populacije, ciljanje luksuza kroz mentalitet od trnja do zvezda je logičan odgovor na činjenicu da je ogroman broj dobrostojećih ljudi danas potekao ne iz “starog”, nasleđenog bogatstva, već da je svoj nemali imetak stekao u toku svog života.

Zapitajte se, koliko indijskih maharadža ili Kineskih careva možete da nabrojite napamet? Upravo tako.

Ima li rešenja za porodicu Karađorđević?

Nesumnjivo da ima, ali nisu ni lagana ni brza. Srbija je, kao kakva nušićevska spodoba, plodna za sve vidove pokondirenosti, zaslepljenosti, idolopoklonstva i, treba istaći, blaćenje i krivljenje svakojakih i svekolikih bivših. Mnogo ozbiljniji brendovi nego što su to Karađorđevići su u modernoj Srbiji neizmerno propatili u rukama medija, politike, a zatim i mase. U vreme kojem je parola da svako može da kaže šta misli, dokle god se to ne kosi sa onime što treba reći, mora se nastupati i postupati polako, pažljivo i sa izuzetno temeljnim planiranjem i podrškom. Kao što onomad niko “normalan” nije stajao iza vladara kome je nadimak “Nejaki”, tako (svako opet iz svojih pobuda) danas niko ne staje iza pretendenta na presto koji priča srpski gore nego Majkl Davenport ili, ako dozvolite, fenomenalno pripremljeni ambasador NR Kine Li Mančang. No, to su stvari koje će se razrešiti smenom generacija.

Karađorđevići imaju svoj sajt, što je odlično. Imaju i listu liferanata – pohvalno. Aktivno učestvuju u određenim sferama društvenog života i bave se, koliko sam u prilici da vidim, društveno-korisnim aktivnostima. Englezima, špancima ili holanđanima bi to bilo dosta da kažu kako aristokrate rade svoj posao, budući da imaju neprekinute tradicije i (još uvek većinom) ne gledaju na svoje kraljeviće i princeze kao na parazite i shvataju da imaju određenu korist od svega toga. Nama je uvek trebalo malo više. Marketing je čudna rabota i ciničnom posmatraču se može učiniti najvažnijim da se o nečemu dobro priča, sluteći koliko su činjenice i istine podložne tumačenju “preko kolena”, kod nas možda i nešto više nego u belom svetu.

Neka uzmemo da je tako. Uzmimo i da a priori imamo nepovoljnu situaciju, tj. same medijske radnike koji ne gledaju blagonaklono na Karađorđeviće, što je evidentno barem u slučaju najčitanijeg dnevnog lista. Koraci se nameću sami po sebi:

  • Ozbiljan rad u PR segmentu, u smislu:
    • Apsolutnog i nedvosmislenog usmerenja svih komunikacija na to da porodica nije teret za građane i državu, već upravo suprotno
    • Preventiva i planska reagovanja na a priori negativne pristupe izveštavanju o kraljevskoj porodici
    • Korišćenje potencijala krunskog saveta/veća, u kojem sede neki poprilično ozbiljni ljudi, za krizni menadžment i pomoć u generisanju dobre volje u narodu i medijima
    • Rad na boljoj medijskoj propraćenosti humanitarnih i drugih akcija pod pokroviteljstvom porodice

U suštini, brend Karađorđević je takav kakav je i ne može mu se nešto preterano zameriti imajući istoriju u vidu – okrnjen, ali još uvek nije i slomljen. Dobrim kriznim režimom komunikacija, sa planskim, holističkim PR i brendingom na duge staze, verujem da u budućnosti mogu da povrate simpatije nešto šireg dela javnosti i izbegnu da budu predstavljeni ovako katastrofalno.

Moje mišljenje je zasnovano na utilitarizmu. Potpuna naturalizacija Karađorđevića u Srbiji umnogome može doprineti imidžu zemlje kao dostojanstvene evropske eks-monarhije koja nema nijedan razlog da se stidi svoje prošlosti, odnosno pomoći u sferama turizma, kulture i humanitarnog rada – upravo onim sferama u kojima kuburimo oduvek.

Miloš

Miloš

Drawing inspiration from the confluence of marketing management and production, Odvratajzing.com is my baby and an attempt at giving back to the wonderful Internet community that had raised me. Thank you for reading.

Vaša dva centa: